五分钟经济学 | 疫情冲击与商业模式嬗变-来谈经济-财新网

提要

如果说“非典”造就了马云和阿里巴巴，那么，“新冠”则有可能促进互联网办公和在线教育的兴起。

新冠肺炎疫情依然是亿万中国人最为关心的问题，人们衷心地祝福患病者能够早日康复，看到春光明媚，夏日灿烂，更加热切地盼望疫情防治的拐点能够早点到来，让人们的生活和工作秩序归于安康和平静。

我们相信，在党和国家以及广大人民和人民军队的不懈努力下，疫情一定会被过去，但历史经验告诉我们，疫情之后安康和平静的生活和工作秩序，或许将是非常不同的。疫情的冲击本身是短暂的，但其所产生的效应却有可能是长期的，让中国社会发生量子跃迁式的商业模式嬗变。

有这个想法，是因为昨天猫在家里，无意中看到一个由宋小宝和马云共同表演的小品。客观地讲，这个非常符合主旋律的小品在笑点上远远达不到宋小宝的高峰，而马云在其中也没有展现出他万人迷的演讲风采。

今天之所以强调这个小品，最重要的原因是每一次的丢包袱抖机灵，都明白无误地告诉世人，马老师早已经从阿里巴巴董事局主席变回了他梦寐以求的马老师。的确，2019年9月10日，也就是教师节那天，在杭州奥体中心，在全场6万人的见证下，曾经的英语教师马云宣布退休，不再担任阿里巴巴集团董事会主席，去当教师。

马老师做回马老师之所以受到万众瞩目，并不真正是因为之前少了一个老师而现在多了一个老师，而是因为以前的马老师和现在的马老师之间有一个万众瞩目举足轻重的阿里巴巴集团董事会主席。

因为正是这个董事会主席，提出了“让天下没有难做的生意”的价值理念，让淘宝，让天猫，让支付宝，甚至于钉钉走进了亿万中国人乃至地球人的日常生活；

也因为这个长得像外星人的曾经的英语教师，带领着他的十八罗汉和更多的阿里巴巴“寻宝团队”们，将一个个“海口”和“牛皮”变成了现实，不但在纽交所敲响了上市的钟声，而且在与美国记者的访谈中以无与伦比的演讲口才迷倒了芸芸众生；

也正是这个一次次将“海口”变成现实的人，让上海切实感受到了错过互联网大潮的失落，并引发了著名的“上海为何出不了马云”的“正声之问”。

但事情曾经不是这样的。让我们将时光镜头回溯到17年前，即2003年。那时候的阿里巴巴完全没有的风光无限，而是一个挣扎在死亡线上的创业公司。

据说为了解决融资困难，马云曾经找过雷布斯，结果不但惨遭拒绝，还给人家留下了特别不好的印象：“这人獐头鼠目，满嘴跑火车，是不是做传销的？说的项目这么大。怎么看都觉得是个骗子!”

但真可谓是“主要看气质”（god wants to see air quality，一笑），而“家有（万贯）（诗书）气自华”，现在的马老师，不管是打太极练功夫道，还是朋克造型开演唱会，那都是光芒万丈英气逼人。

现在都说马老师是一个有大格局的人。所谓格局，就是可以“先知先觉”看到五年后，十年后乃至二十年后的商业模式，然后持之以恒将其变成现实的人。但在“众人皆醉我独醒”的大环境下，“先知先觉”者要获得成功，除了有非凡的毅力、领导力和人格魅力之外，还必须有上天的眷顾。

按照马老师自己的演讲所述，他和阿里巴巴就是在“非典”肆虐过程中“因祸得福”的。和现在一样，“非典”疫情引起了整个广大民众的高度恐慌；也如钟南山院士所言，应对疫情扩散的最原始但也有最有效的办法就是隔离，每个人都尽可能待在家里，看娃，读书，追剧……

但除此之外，人们发现似乎好像还缺了点啥。是的，缺了一样很重要的事情，买东西！即便待在家里，人们还是需要消费的，也还是希望享受交易带来的物质或精神满足感的。

但不能去商场，不能去逛街，如何才是解决之道呢？这时候，人们突然想到，好像有个搞电子商务的“淘宝”，据说可以通过线上下单来购买各种各样的东西。百无聊赖，万般无奈，何不冒险试一下呢？

任何交易都牵涉到卖家和买家，正如“麻杆打狼两怕怕”，由于缺乏信任机制，绝大多数人，作为买卖双方都是不愿意通过淘宝进行线上交易的。卖家害怕货发出去之后收不到钱，而买家则害怕钱付出去了而收不到货。

为了解决这种信任问题，马老师们开发了支付宝，其本质是引入第三方担保机制，买家先将钱打入到支付宝，而只有收到货物并确认之后，卖家才能从支付宝提取货款，这就极大地降低了电商交易欺诈的可能性。

即便如此，因为人们对电子商务这种新生事物普遍存在的认知障碍（recognitive barrier），马老师们那时候互联网获客是非常艰难的。而按照我们之前分析的梅特卡夫定律，由于网络外部性（network externality），网络价值是其规模的平方量级。

与此同时，考虑人们加入网络的技术成本以及认知成本，一开始网络规模的扩张是非常缓慢的，而只有当网络规模跨越“起飞规模”（critical mass）时，网络规模才会进入爆炸性增长的阶段；然后，随着绝大多数人都已经加入网络，网络规模趋于饱和。

无独有偶，这种S型曲线与病毒传播的机理是完全相同的。作为对照，可以将已经加入网络者看成“感染者”，而将那些尚未有加入网络者视为“易感人群”，则容易理解，“病毒感染”的数量或者网络规模的扩张速度就与“感染者”和“易感人群”的数量乘积成正比的。

机会只会垂青那些有准备的人。有了淘宝，有了支付宝，马云和阿里巴巴可谓是“万事俱备，只欠东风”。而对马云和阿里巴巴而言，令人谈之色变的“非典”正是他们意想不到的“东风”。

一旦“非典”肆虐，猫在家里的人们，没有了逛街和去万达广场的机会，不得不尝试和冒险通过淘宝平台购物。结果不试不知道，一试吓一跳，发现淘宝平台购物不但没有想象中的那种付钱拿不到货或者交货拿不到钱的欺诈，而且还多了前所未有的“亲们”的贴心服务。

特别地，对于受够了“店大欺客”恶气的消费者而言，他们可以破天荒地通过“点评”而对网店的产品和服务质量做出评价。与线下交易相比，这时候素昧平生的消费者可以共享他们的消费体验，因而任何一个“差评”都会给网店构成莫大的压力。

有了这种惬意的网购体验之后的消费者，尤其是年轻消费者们，就好像是那些吃了生肉的老虎不再喜欢熟肉一样，即便“非典”结束，他们再也不愿意回到原来的消费模式了。

他们发现，即便是在办公室，即便是在通勤途中，他们也可以随时上淘宝买东西。他们进一步发现，在淘宝这个线上大卖场中，不但应有尽有，而且还可以通过搜索引擎或者比价工具而货比三家。

一旦淘宝客户数量跨越了起飞规模，不管是通过道听途说，还是通过交易伙伴的“亲们”推荐，它就进入了链式爆炸的高速发展。受益者当然不光是淘宝和阿里巴巴，也还包括当时也在苦苦挣扎的京东。尽管现在阿里和京东为了“二选一”而打得不亦乐乎，但那个时候，它们完全是站在同一个战壕里一损俱损一荣俱荣的同盟军。

更进一步，这是一个几家欢乐几家愁的“创造性破坏”的过程，在阿里和京东的兴起的同时，许许多多的线下大卖场却走上了王小二过年一年不如一年的下坡路，有些直接是在“关门潮”中破产清算，有些则是被他们曾经不以为然的电商平台所收购而黯然神伤地退出了历史舞台。

人们常常疑惑，面临技术和市场冲击所带来的巨大机会，为何那些曾经辉煌无比的大公司往往会视而不见，乃至于最终败走麦城？

对此最为合理的解释是，在进退之际，成败之间，企业家精神扮演了最为核心的作用，因为只有企业家才愿意并能够打破常规，冒险获得常人所不能及的超额利润。

著名物理学家普朗克曾经说过，一个新理论被接受，不是因为说服了老人，而是新一代人成长起来了。与之类似，产业演化的常态是“有多成功，往往就有多失败”。

有人之所以在过去取得巨大成功，一定是因为他们找到了与过去情况最为匹配的商业模式。既有的商业模式越是成功，越是屡试不爽，他们就越有可能将其奉为放之四海而皆准的圭臬。

然而，一旦技术和市场情况发生了根本性变化，固守既有的商业模式就会变成不合时宜的“刻舟求剑”。

之前曾提到过一个有趣的例子，在大润发被阿里收购之后，其创新人黄明端先生发出了“天亡我也，非战之罪”式的感叹：我战胜了所有的对手，却输给了时代。

他的想法是颇为耐人寻味的，因为既然战胜所有对手，就不会有失败了。所以，他眼中的“所有的对手”，大概只包括了易买得、家乐福乃至于沃尔玛之类的线下大卖场，却不包括淘宝、天猫和京东之类的线上大卖场。

自从互联网在中国遍地开花之后，人们特别害怕突然的“野蛮人敲门”。但不得不说，这世界上本来就没有什么“野蛮人”，而我们之所以将他们称之为“野蛮人”，乃是因为我们囿于故步自封、画地为牢的认知偏差而对他们视而不见而已。

你可以说大润发和天猫的商业模式风马牛不相及，但在本质上，它们却为社会提供了同样一种功能，即促成买家和卖家之间的互惠交易，只不过一个发生在线下，而另一个是在线上撮合而已。

与之相关，所谓“价值投资”，就是要在两个矛盾的方面取得微妙的平衡。一方面，每个人，每个企业，只有做自己熟悉的东西才能在竞争中取得成功，而另一方面，过去成功不代表将来依然会成功，故需要时刻对新生事物充满好奇和敬畏之心。

历史不会简单重复，但却会以似曾相识的不同方式呈现出来。如果说“非典”造就了马老师与阿里巴巴，以及强哥与京东的成功，我们似乎可以预期，此次“新冠”也很有可能促成新的商业模式出现。

具体哪些模式最终会脱颖而出，那是只有企业家们才能真正把握和实现的问题。即便如此，我们似乎还是猜测一些可能的商业模式嬗变。

首先需要讨论的是互联网办公，在此方面颇为值得关注的是阿里的钉钉，腾讯的企业微信，以及“学习强国”的“强国通”。面对汹汹疫情，习惯了现场开会的人们只能“退而求其次”，以互联网方式开会处理问题。就在今天下午，我们学院就是通过免费“强国通”开网络会议布置疫情防治的各项工作。

考虑到学习成本，人们一开始或许是有些不习惯的，但我相信，正如电子商务的普及一样，人们也会逐渐适应甚至喜欢上网络会议。不是说网络会议会完全替代线下会议，而是说网络会议会以更加灵活的方式实现团队沟通的需要。其灵活性体现在既能实现随时沟通，又不需要任何物理空间。可以想象，未来随着5G技术的推广普及，网络会议的吸引力会更加强化。

另外一个需要特别强调的是在线教育。尽管人们经常批评中国股市没有价格发现功能，但仔细想来，一如世界其他国家的股市，中国股市实际上非常准确地反应了中国资本市场的本质，而且也会给出一些富有前瞻性的信号指引。

的确，面对汹汹疫情，中国股市经过第一天的大跌之后，除了与病毒防治相关的医药股如期上涨之外，一些与在线教育相关的股票表现非常抢眼。如果说这些医药股的上涨会因为疫情的结束而回归本真，在线教育的商业模式却只是方兴未艾。

在线教育概念在短期内表现抢眼，可以归因于面对疫情，许多高校要求教师在诸如超星、智慧树等在线课程平台中选择精品课程以便让学生们放假不放学。而之所以方兴未艾，则是因为这种短期冲击会产生不可逆的长期效应，即“助推”（nudge）人们接受“活到老学到老”的在线学习模式。

之前曾深入讨论过互联网时代的慕课冲击。所谓慕课（MOOC），乃是大规模线上公开课（Massive Online Open Course）的缩写和音译，而正因为“大规模”、“线上”和“公开”三种特性，慕课必将对未来人们的学习方式乃至整个教育体系造成巨大的冲击。

在传统模式下，教师提供的是一种“俱乐部公共品”（club good）。因为物理空间以及声音传播的限制，每堂课所能容纳的受众是非常有限的，少则几个人，最多大概也不会超过千把人。进一步，即便教室有剩余空间，教师上课可以利用扩音喇叭，课程内容也不会向全社会开会，因为只有那些获得俱乐部“会员”的人才会有资格听课的。比如，就通常情况而言，复旦大学的课程只对于那些拥有复旦大学“会员证”的师生而开放的。

进一步，传统模式下教师上课所提供的乃是一种“阅后即焚”的“易耗品”。正因如此，一个老师可以年复一年地讲着相同的内容。山不转水转，由于一茬一茬的学生不一样，即便课程内容保持不变，课程和学生的组合却是更新不断的。

慕课本质上能够改变这种情况。

一方面，慕课会将教师上课从“易耗品”变成数字化的“耐用品”，即一旦课程内容变成音频或者视频，它们就能够脱离于授课教师的肉体而长久地独立存在了。

另一方面，正因为变成了数字化产品，慕课就可以借助于互联网，不但能够以极低的成本传播，而且还会大规模地传播，即将“俱乐部公共品”变成“全局公共品”（global public goods）。

由此，复旦大学的学生就可以不再受限于也不会满足于复旦大学的教师所提供的课程，他们也可以学习北京大学乃至于哈佛大学的教师所提供的线上课程。这既意味着扩大了学生的选择自由，也意味着加剧了教师之间的授课竞争。

是故，未来可能会出现这样的情况，一种标准化程度很高的传统课程，学生们都会选择有一名学问好、口才棒、颜值高的教师的慕课，而至于本来从事这门课程教学的教师，就只能充当习题课老师了。

但是，在线教育方兴未艾的更重要的原因却是高校之类的传统教育机构难以跟上知识爆炸性增长的步伐。

按照摩尔定律，CPU处理速度大概每18个月会翻一番，与之相应，人类社会所产生的信息，以及被数字化的知识也会出现初相应的指数型增长。而需要强调的是，随着大数据、云计算和AI的发展，前沿知识的贡献不光来自于大学，而且越来越多地来自于业界。

考虑到由于终身教职等制度原因，高校教师的人员更新速度远低于业界的创新性公司的更新速度，而在对顶尖人才的薪酬上更是望尘莫及，由此导致的结果就是，人类整体知识的增长率会大于高等学校知识消化和创造能力的增长率。

面对这样的情况，那种靠一门手艺终了一生，靠一套教案老生常谈的日子必将一去不复返了。人们必须不断学习，必须终生学习才能避免被社会所淘汰。随着走出校门，人们只能依赖各种市场化的在线学习机会。

同时，如上所述，由于高校在消化和创造新知识方面的能力相对不足，人们也只能更多地依赖市场化的在线教育机构来获得那些更加前沿的由业界创造的前沿知识。

《五分钟经济学》，是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品，旨在用通俗的语言、丰富的案例，阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

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