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“五分钟经济学”之十一:超女,短消息,为了忘却的纪念

《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

 

提要:就像看红楼梦,不同人会读出不同的味道,看超女,有人看到了创新,有人看到了炒作,有人看到了癫狂,有人看到了中性化,而在我看来,超女之于中国,最大的影响在于第一次成功地解答了那个让英国商人死不瞑目的世纪难题,即如何才能从千千万万的人手中收取一点点钱,还能因此赚得盆满钵满。

     

一百多年前,一名英国商人来到中国,发现天朝居然有这么多人,异常兴奋。在商言商,这位商人是制帽子、卖帽子的。模仿英国绅士,一定要有派头,除了一只可以拿着玩的拐杖,一顶像样的礼帽必不可少。商人掐指一算,这么多人,每人买我一顶帽子,每顶帽子我赚一便士,哦,my god,我该赚多少钱!但大家都猜得出结果,这位商人不但没赚钱,而且破了产。那时候的天朝人民,爱辫子甚过爱礼帽,对礼帽并没有什么兴趣。大家也可以想象一下,礼帽下坠着个大辫子,摇头晃脑,子曰诗云,多滑稽的形象。

实际上,即便天朝皇帝模仿英国女王,给这位绅士颁发一个特许状,允许他从每个天朝子民收取一厘钱,他能赚得盆满钵满吗?应该也不会。为什么?头比身子重,收钱的成本,大于收钱的收益。英国商人的伟大,是提出了一个好问题,面对这么多人,如何能从每个人身上赚一点点钱;而英国商人的悲剧,则是提出了问题,却找不到答案。或许,英国商人更加预想不到,他提的问题,居然是个世纪难题;因为问题的完美解答,要等到一百多年后,公元2005年。

2005年,对普通人,是普普通通的一年,笔者是一个留校两年的青椒,整天忙着写文章评职称;那一年,诺基亚还是手机行业的龙头老大,智能手机还不普及,没有微信,没有王者荣耀,春节拜年,短消息还是一种时髦的方式。但那一年,对中国互联网产业发展,却是很不平凡的一年。那年八月,雅虎以10亿美金收购了阿里巴巴35%的股份,这个融资记录维持了很多年,直到2015年京东融资15美元才被打破;那一年,周鸿祎在把3721卖给雅虎两年之后,“从良”创立了奇虎360,开始很二地颠覆雷军。也正是那一年,湖南卫视有个超级火爆的电视选秀节目,叫《超级女声》,简称超女。

就像看红楼梦,不同人会读出不同的味道,看超女,有人看到了创新,有人看到了炒作,有人看到了癫狂,有人看到了中性化,而在我看来,超女之于中国,最大的影响在于第一次成功地解答了那个让英国商人死不瞑目的世纪难题,即如何才能从千千万万的人手中收取一点点钱,还能因此赚得盆满钵满。

作为一种商业模式,超女的成功,实际上是对传统电视节目的颠覆。“想唱就唱”,超女一开始就面向大众,走向民间。任何女生,不管是个人,还是组合,只要唱得好,都可以参加选秀,追逐一夜成名的明星之梦。海选,地区选拔赛,全国总决赛,专家点评,观众投票,亮灯,灭灯,淘汰,复活,一系列复杂有趣的规则,让厌烦了传统电视节目的亿万大众,耳目一新,几近癫狂。之所以癫狂,是因为人们不再是呆呆地坐在电视机前观看明星们唱歌跳舞,而是可以到现场,和自己的偶像一起唱,一起跳,为她加油,为她喝彩,为她投票,为她拉票。正是从这时候开始,偶像的支持者,fans,在中国有了一个神翻译,粉丝。不同的偶像,有不同的粉丝。李宇春,有玉米;周笔畅,有笔迷;张靓颖,有凉粉……

最激动人心的全国总决赛终于来临,规则很简单,所有的参赛者,谁得票多,谁就是冠军,现场计票,现场出结果。但五湖四海,千千万人,怎么投票,怎么收票,怎么计票?这似乎是一个不可能完成的任务。但主办方早就想好了一个金点子,短消息闪亮登场。湖南卫视与电信运营商们合作,每个粉丝,要支持自己的偶像,就发短消息,谁的短消息多,谁就是冠军。so easy!

当年的结果,大家能够记得的是,李宇春冠军,周笔畅亚军,张靓颖季军;但大家或许不知道的是,即便抛开广告收入,单靠短消息,运营方就赚得盆满钵满。2004年,超女短信总收入约1300万元,2005年,则达到了3000多万。按照规则,粉丝要给偶像投票,首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元,小盆友们可能都不知道小灵通是个啥玩意吧),收到回复后才能投票,每投一票0.1元。投票可不是每人一票的民主投票,铁杆粉丝最多可以投15票。此外,一旦用户发送投票短信,就被运营商默认参与接收关于超女各类资讯与花絮的增值服务,基本服务费为6元。定制之后会在一个月内发送15条超女花絮,一条1元。这些都是钱,但这些小钱,对于一个支持偶像的粉丝来说,又算得了什么呢?

有位当代哲人讲过,任何大数,除以十三亿,都变得很小;而任何小数,乘以十三亿,都会变得很大。这说的,实际上就是经济学中所谓的体量效应(size effect),也点出了中国不同于绝大多数国家的特殊国情。巨大的体量,具有能缩能放的魔力。收缩起来,很大一笔支出,摊到很多人身上,每个人都全然感觉不到;放大起来,很多人,每人只需贡献一点点,聚在一起,就会形成很大一笔收入。任何人,只要找到某种方法,能从很多人身上收费,而且让收费收益高于收费成本,哪怕就是高一点点,这人都是牛人,而这个方法,放在中国都是一个金点子,都能够凭借中国巨大的体量效应,发出太阳般耀眼的光芒。

现在,超女不再火爆,短消息也已式微,但超女+短消息所首创并成功运营的商业模式,却随着互联网时代的到来发扬光大。不管具体领域如何,这些商业模式的本质,都是为千千万人每个人创造一点点价值,然后,凭借几乎零成本的互联网支付手段,从千千万人每个人收取一点点的费用。每次收费不大,但比收取费用要高;即便只高一点点,但乘以千千万,也将是非常可观的数量。这时候,大家肯定想到了摩拜和ofo,抛开资本运作和互联网时代的补贴竞争不管,共享单车想做的事,想赚钱的方式,不就是当年英国商人想做的事情吗?所不同的是,英国商人生不逢时,那时候没有短消息,没有支付宝,也没有微信支付。

写这篇文章,献给不再火爆的超女,和已经式微的短消息;因为2005年,超女+短消息,共同解答了英国商人提出的世纪难题。献给他们,是为了忘却的纪念。

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