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五分钟经济学|如何破解“黑心外卖”?

提要
如何破解黑心外卖?外卖平台可以设立两套评分体系,一是针对外卖客户的线上评分体系,二是针对堂吃客户的线下评分体系。
平台从线上客户收取信息费用,补贴和鼓励堂吃客户提供线下评分,让线上客户获得他们本来事前无法观察,事后也难以确证的质量信息,即将外卖产品从信任品转化成了体验品。

现在,点外卖成为许多城市人的生活常态。有了外卖,人们拿出手机,打开APP,指指点点,就可足不出户,填饱肚子,甚至享受美食。这种新型的交易方式,极大地节省了人们买菜做饭,或者外出就餐的时间成本。
 
外卖方兴未艾,是互联网消除信息阻隔而促进市场分工的典型例子。由于互联网,许许多多本来以家庭为单位的“小市场”开始整合成一个“大市场”,而根据亚当·斯密的理论,市场范围的扩大,必然会促进分工程度的加深。外卖的兴起,就是分工加深所形成的新的商业模式。
 
这是一种创造性破坏的过程,它将“消灭”千千万万个只为自己小家提供饮食服务的、手艺通常非常有限的“家庭主妇”或者“家庭主男”,同时也将“催生”成百上千的为千千万万家庭提供饮食服务的、专业化的餐饮公司和递送公司,以及诸如美团之类的对促成这种交易起关键作用的平台公司。
 
但是,外卖产业快速发展的同时,也出现了很多问题。其中最受诟病、也是媒体报道最多的问题则是“黑心外卖”问题。黑心外卖的本质是以次充好,名不副实。
 
比如外卖APP上展示的店面看起来很光鲜、很干净,但消费者实际上拿到的饭菜,却出自于臭气熏天、蝇蚊乱舞、卫生极差的“黑心作坊”;老板如果再心黑一点,为了降低成本,甚至不惜用上诸如地沟油之类的有毒原料,这真是让人们情何以堪!
 
黑心作坊,黑心外卖,屡禁不止,犹如“一颗老鼠屎坏了一锅汤”,极大地扰乱了外卖市场秩序。有不少人将其视为“道德沦丧”、“世风日下”的证据,并以此尖锐批判市场机制,强烈要求撮合平台加强审核,并对涉事方进行严厉惩罚。
 
沉疴用重典,这固然不错。但问题是,受制于相关法律规定,尤其是执行成本等方面原因,单纯依靠法律并不能完全解决问题。对消费者以及守法经营者而言,这无疑是个坏消息。
 
但实际情况并不如此悲观。因为有个好消息,只要交易撮合平台应对得当,通过合理的激励机制,发动监督黑心作坊的“人民战争”,基本上就可以解决这个问题。
 
作为分析的起点,不妨假设市场中总是有一些餐饮公司是“机会主义者”,只要有利可图,丝毫不顾及道德限制。所以,一旦机制设计能够让这些机会主义者“走端行正”,问题就解决了;而既然他们是唯利是图的机会主义者,这就要求走端行正的收益高于开黑心作坊。
 
从信息不对称的角度,我们可以将外卖视为介于“体验品”和“信任品”之间的特殊产品。说其是体验品,乃是因为诸如递送时间,饭菜的味道等质量信息,消费者尽管购买前不确定,但都是可以体验可知的。
 
说其具有信任品的性质,则是因为饭菜的原料,比如是否使用了地沟油,以及饭菜制作过程是否遵循了各种卫生标准,消费者不但下单前不知道,而且在消费之后也是无法知道的。
 
只有要信息不对称,就存在欺诈的可能性。但理论和实践已经证明,市场机制已经演化出许多方式,能够有效应对与体验品相关的欺诈行为。在电子商务领域,这种方式集中体现为消费者的点评机制。通常,消费者购买和消费者产品之后的评分机制,就可以对经营者形成足够的约束。
 
有些人或许说,某些大型电商平台虽然有评分机制,不依然假货泛滥吗?这里面实际上有两种不同情况。
 
其一,有些交易是卖家与买家之间“合谋”而成的假货交易。也就是说,买家在买东西时,明确知道卖家卖的是“大兴货”。这种情况牵涉到品牌侵权,但却与欺诈无关。
 
其二,卖家可能通过刷信来操纵市场。但根据我们之前的分析,刷信在本质上就是广告,如果人们能够接受广告的好处和坏处,也就应该接受刷信。实际上,较之于刷信,更加有危害新的恶意恶评,因为它干扰了评分机制的有效性。平台要维护评分机制,就必须严厉打击恶意恶评行为。(有时候,还会出现“恶意好评”,以后有机会专门讨论这种有趣的情形)
 
真正具有挑战性乃至于近似无解的是信任品。因为一旦消费者消费前消费后都不明确知道产品的质量,点评机制也就失去了意义。消费者点了一份外卖,吃起来酸爽,但实在不知道里面是否加了地沟油。地沟油尽管对身体有害,但却不一定是立即就反映出来的。这种情况下,让消费者点评,说不定还会给出非常满意的评价。
 
给定人们无法有效验证产品质量,他们的购买行为就主要取决于“信念”。这就意味着,具有信任品性质的外卖交易,要么不出事,要么就出大事。何为出大事?就是一些极端事件出来之后,人们对信任品的“信念”坍塌了。
 
打个比方,信任品出事情好比是没有泄洪口的堤坝,面对不断积累的洪水,要么没问题,要么突然决堤,滔滔洪流,如脱缰野马,一泻而下,冲毁一切。以前曾经出事的杏花楼月饼、三鹿奶粉,以及最近引起滔天民意的疫苗事件,莫不如此。
 
一旦出现黑心外卖,至少在短期内,将对市场信心造成毁灭性打击,这无疑也会让交易撮合平台损失惨重。正因如此,我们不必怀疑交易撮合平台防止和打击黑心外卖的动机和决心。然则,黑心外卖又何以屡禁不止,偶有耳闻呢?这需要进行深入的成本收益分析。
 
为表述方便计,这里暂时不区分平台和监管部门,并将其统称为平台。很多人建议,为了防止黑心外卖,平台必须加强审核和监督。这固然是个不错的建议,而且审核和监督的确也是维护市场秩序的“必要条件”,但市场结果已经证明,这绝对不是“充分条件”。
 
平台与黑心作坊之间乃是一个典型的“猫鼠游戏”。一方面,平台监督餐饮公司,防止它们开设黑心作坊,但监督是有成本的;另一方面,餐饮公司开设黑心作坊如被发现,将会受到平台处罚,比如缴纳罚金或被踢出平台,但若没有被发现,则会获“超额利润”,但同时也会对消费者身体健康造成伤害。
 
按照博弈论术语,这个“猫鼠游戏”没有“纯战略纳什均衡”。如何理解?我们可以做如下推理:
 
一开始,假设平台实施地毯式监督,处罚又特别严厉,那么,任何餐饮公司都不会开设黑心作坊。但给定任何餐饮公司都不会开设黑心作坊,那平台也就无需进行监督了,因为监督无意义而监督有成本。
 
进一步,给定平台不进行监督,则意味着餐饮公司开设黑心作坊不会被发现,因而一定会开设黑心作坊。再进一步,给定餐饮公司一定会开设黑心作坊,平台就有积极性进行地毯式监督和严厉处罚,这样就回到了逻辑推理的起点,如此往复。
 
由此可见,平台必然监督,或必然不监督,以及餐饮公司必然开设黑心作坊,或必然不开设黑心作坊,都无法构成均衡。这就和“石头-剪刀-布”猜拳一样,确定性地出石头或剪刀或布都不是最优的。
 
同样按照博弈论术语,这个猫鼠游戏虽然没有纯战略均衡,但会有“混合战略”均衡。这又是什么意思?在猜拳游戏中,这要求猜拳者必须“随机地”出石头或剪刀或布,这样才不会被对手抓住。
 
同样的道理,在平台与餐饮公司的博弈中,混合战略均衡意味着,平台将以“一定概率”监督,而餐饮公司也以一定概率开设黑心作坊。其结果是,黑心作坊屡禁不止,偶有耳闻。
 
黑心作坊,黑心外卖,每次曝光都会引起强烈的社会反响,随之而来的则是运动式检查和处罚。但运动式整治,从来都是其来也速,其退也倏,虽然能够短期解决问题,却终非长久之计。
 
上述猫鼠游戏之所以没有“纯战略均衡”,抛开道德因素,关键原因是平台的监督成本太高。
 
设想一下,美团或者饿了么平台链接着千千万万家大小不同的餐饮公司,即便这些平台公司在餐饮公司注册时进行严格审核,实际上也没办法做到全天候二十四小时的审核和监督。
 
于是,某个餐饮公司虽然注册时租赁和提供了完全符合卫生标准的营业环境,但之后它却可以只保留一个门面,挂羊头卖狗肉,换个租金更低的黑心作坊制作外卖饭菜。通常所谓的黑心作坊,大都是这种没有正规线下经营店面而只进行网上外卖业务的餐饮公司。
 
从事外卖业务的餐饮公司成百上千,而平台公司的人手和财力却非常有限,随时随地对这些公司进行审核、监督,成本太过高昂,乃至于不可置信。
 
那如何解决问题呢?大道至简,千方百计降低监督成本!
 
基本的思路是发动人民群众,让千千万万的消费者擦亮眼睛,去监督成百上千的餐饮公司。单个平台去监督成百上千的餐饮公司,成本极其巨大,难以承受;但这个总量极大的监督成本,一旦摊销到千千万万的消费者头上,则会变得微不足道。
 
进一步,如何才能发动人民群众呢?这里面又有两个问题:第一,监督落实到每个人头上,成本虽小,但毕竟依然是成本;监督是一种公共品,因而需要解决公共品提供中普遍存在的“搭便车”问题。第二,如何将千千万万消费者的监督信息汇总起来。
 
我们建议的方案是,平台通过合理的机制设计,实现“线上-线下融合”,鼓励“线下”消费者为“线上”消费者提供监督服务,将外卖产品的性质从“信任品”转化为“体验品”。
 
具体地,平台对每个从事外卖服务的餐饮公司设立两种两套评分体系:一是线上评分,这是由那些“外卖客户”所提供的,主要是针对包装、配送以及口味等可以事后验证的外卖属性的;二是线下评分,这是由那些“堂吃客户”所提供的,主要是针对经营环境、卫生条件等线上消费者所观察不到的餐饮公司属性的。
 
没有“线上-线下”融合时,消费者点外卖只能参考线上评分体系,他们据此尽管可以了解配送、包装和口味等“体验品”特征,却无法获知卫生条件等“信任品”特征,因而对于防止黑心作坊并没有太大帮助。
 
但是,只要餐饮公司所提供的外卖产品和堂吃产品“共享”烹饪技术、人员以及环境,那么,线下评分的高低就为外卖用户提供了非常有价值的决策参考依据。
 
特别地,没有线下评分或者线下评分很低的外卖公司,将难以吸引那些对卫生条件非常在乎的外卖客户。至于说外卖客户如何判断堂吃产品和外卖产品之间的关联性,看看递送的出发点与堂吃的门店位置是否匹配就可以知道了。
 
线下堂吃客户的评分,为线上外卖客户提供了本来难以观察的与卫生条件相关的宝贵信息,即将外卖产品从“信任品”转化成了“体验品”,进而极大地压缩了黑心作坊的生存空间以及相应的商业风险。
 
既然如此,平台需要鼓励线下堂吃客户对线上外卖客户提供这种有价值的决策信息。本着“谁获益,谁付费”的公平原则,平台可以对每一笔外卖交易收取一点点信息费,然后“补贴”给每个提供点评信息的堂吃客户。
 
当然,为了确保“堂吃”客户真的是堂吃客户,平台可以设定,只有在他们通过交易结算之后才能获得点评机会,而这或许就需要外卖平台(如美团)与互联网支付平台(如支付宝或微信)之间达成某种战略合作协议了。
 
总结起来,在前述“线上线下”融合的世界中,外卖平台上的每个餐饮公司,实际上面临两套评分,一是线上评分,一个是线下评分。
 
那些线下评分高,即线下生意做得好的餐饮公司,也将在线上外卖市场具有更强竞争力;因为线下堂吃产品与线上外卖产品共享生产设施,而线下堂吃客户的评分,为线上外卖客户提供了他们本来事前无法观察、事后也难以确证的质量信息,即将外卖产品从信任品转化成了体验品。
 
而既有的理论和电商实践告诉我们,消费者的评分体系可以很好地解决与体验品相关的非对称信息和商业欺诈问题。
 
《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。
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