五分钟经济学|互联网时代，看广告是一种美德-来谈经济-财新网

提要

在复杂的互联网生态系统中，广告商似乎很烦人，但实际上正是他们发现和内化了各种潜在的外部性，进而促进了许多本来不可能发生的多赢交易。

所以，互联网时代，看广告是一种美德。

经济学有一个基本原理，即天下没有免费午餐。长久以来，人们对此深信不疑。“谁获益，谁付费”，是市场交易的基本法则。

但互联网时代，很多人认为这个原理已经过时，因为免费乃至补贴随处可见。滴滴和快的打架，竞相给乘客或者的哥补贴；摩拜和ofo打架，竞相提供免费骑行；如此等等，不一而足。

但正如卡尔·夏皮罗和哈尔·范里安在《信息规则》中所阐释的，互联网时代许多新的商业模式层出不穷，貌似颠覆传统，但透过现象看本质，绝大多数经济规律依然成立。

天下没有免费午餐正是如此。看到免费午餐，并非证明它真的是免费的，而是有人替你买了单。

为何有人愿意为你买单？是因为互联网时代，市场突然变得善心浓郁，大爱满满吗？应该不是！君不见资本市场恶意套现，产品市场假货盛行，电信市场骗子猖獗，依然如故。

既然如此，那原因到底在哪里呢？阐释这个问题，最好的分析起点是交易、交易的外部性（externality）以及交易外部性的“内部化”。

任何交易，都可以看作某种形式的买卖关系。自愿交易若要达成，必然要求卖家S对“标的物”的评价（s）低于买家B的评价（b）；如果买卖双方能够商定价格p，使得s<p<b，则按此价格交易，买卖双方都能因此获益，卖家获益p-s>0，而买家获益b-s>0。

今天只考虑完全信息，而不考虑非对称信息和交易成本带来的复杂性。在完全信息下，只要b>s，交易双方总是可以找到一个p，使得s<p<b，使得双方都能从交易中获益。但若b<s，将不存在任何价格使交易成为双赢之举。

现在考虑交易的“外部性”，及其对交易机会的影响。设想市场中除了B和S之外，还有一个第三方A。

外部性的含义是，本来是B和S之间的交易，却会对A产生影响。

不妨假设，如果B和S达成交易，A的净收益会发生一个变化a。

如果a=0，则说B和S的交易没有外部性；

如果a>0，则说B和S的交易对A产生了正外部性；

如果a<0，则说B和S的交易对A产生了负外部性。

互联网对经济社会的一个重大影响是，让许多本来不具外部性的交易行为，展现出了巨大的正外部性；更进一步，互联网又为内化这些外部性提供了现实的可能性。

不妨假设，最开始交易只可能在B和S发生，但问题是b<s，因而并不存在任何双赢的交易机会。

但随着互联网时代的到来，A开始受到B和S交易的影响。特别值得分析的情况是，如果B和S发生交易，不但A会获益，而且获益额a超过s-b。

这意味着，如果B和S不交易，全社会的净收益为0，而一旦B和S发生交易，全社会的净收益将为a-s+b>0。

预期到这个结果，本来“置身于外”的第三方A就非常有积极性推动B和S进行这项交易。

但给定B和S之间无法达成双赢，A要促进交易，就必须对B或/和S进行补贴，让他们考虑到补贴之后，交易变成双赢之举。

实际上，只要a-s+b>0，总可以找到B和S之间的某个交易价格p，A对B的补贴m，A对S的补贴n，使得

（1）p-s+m>0，这意味着交易对卖家S是有利可图的；

（2）b-p+n>0，这意味着交易对买家B是有利可图的；

（3）a-m-n>0，这意味着交易对第三方A也是有利可图的。

抛开这些抽象的字母，上述分析的实质是，随着A的介入，交易的外部性被内化了。

根据张五常先生的理论，交易之所以有外部性，是因为缔约的不完备。

既然A的利益受B和S的交易影响，那么，如果交易缔约只在B和S之间进行，就对A产生了所谓的外部性。

而一旦A也被纳入交易的缔约方，外部性将随之消失，或者说外部性被内化了。

互联网的巨大影响，是让本来信息分割的人们开始生活在一个“虚拟的”“生态系统”之中；而信息技术和大数据又可以使人们能否发现各种“外部性”并将其“内部化”。

每一种外部性的内部化，都体现为一种新的商业模式；每一种新的商业模式的出现，本质上都是由“企业家精神”所推动的。

外部性存在，意味着经济存在“套利机会”；存在套利机会，意味着经济没有达到均衡；

将外部性内化，或者是实现套利机会，结果则是让经济从非均衡（disequilibrium）走向均衡。

这种企业家精神，正是奥地利学派代表人物柯兹纳所强调的企业家精神。

讲完理论，举例现身说法。

微信公众号本来是作者与读者之间的一个双边“交易”，作者“免费”向读者提供作品，而读者愿意成为“粉丝”，必然是因为作品对其提供了某种价值。

但绝大多数推文肯定不是“刚性需求”，需求的价格弹性很大，因而很少有作者会向读者收费。

当然，免费还有更重要的原因，许多作者都将公众号视为表达自我，向社会发出Voice一种管道。比如，本号宗旨就是以通俗语言普及经济学知识。

但是，讲求斯文，并不反对讨论金钱。

微信公众号实际上就是前面所述的生态系统，而腾讯公司的许多机制，也正是围绕外部性的内化而进行设计的。

第一，赞赏功能。尽管读者可以免费阅读，但如果真的觉得好，可以赞赏。

赞赏之间，作者觉得被社会认可，而读者则觉得为知识付费。金额虽小，但背后的学问却很大。这正是诺奖获得者乔治·阿克洛夫等人对礼物赠送（gift-giving）以及社会习俗（social norm）所做的分析。

第二，广告功能。公众号政策，一旦粉丝数量超过一定的门槛，就可以开通广告功能，而微信作为平台，可以根据公众号内容以及读者特征的大数据，自动插入广告信息。

随着广告商的加入，本来只是作者与读者之间的双边关系，就变成了一个极具互联网特性的多边关系。

微信是平台，作者通过公众号向读者提供内容，平台向公众号推送广告，读者在阅读公众号的时候点击广告；

而读者点击广告之后，有些人或许被广告吸引而购买厂商的产品，而不管读者购买与否，广告商需要向作者（流量主）支付一定的广告费，而平台则会享受一定比例的抽成。

或许是因为互联网发展进入高级阶段，广告商争取流量越来越难，它们对一个有效点击的出价居然最高可以达到一块钱。

作为总结，互联网深刻地改变了人类社会，但并没有颠覆天下没有午餐的经济规律。如果你觉得某种商业模式提供了免费午餐，那必然是你没有看到该商业模式的全貌。

所谓免费，并非真的免费，而是在一个复杂的多边关系中，某些或隐或现的缔约方为了促成对自己有利交易的策略选择。

本文例子中，这种缔约方标示为A，因为他们很多时候是广告商（Advertiser）。在复杂的互联网生态系统中，广告商似乎很烦人，但实际上正是他们发现和内化了各种潜在的外部性，进而促进了许多本来不可能发生的多赢交易。

所以，互联网时代，看广告是一种美德。

《五分钟经济学》，是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品，旨在用通俗的语言、丰富的案例，阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

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