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五分钟经济学|互联网时代,看广告是一种美德

提要
在复杂的互联网生态系统中,广告商似乎很烦人,但实际上正是他们发现和内化了各种潜在的外部性,进而促进了许多本来不可能发生的多赢交易。
所以,互联网时代,看广告是一种美德。

经济学有一个基本原理,即天下没有免费午餐。长久以来,人们对此深信不疑。“谁获益,谁付费”,是市场交易的基本法则。
 
但互联网时代,很多人认为这个原理已经过时,因为免费乃至补贴随处可见。滴滴和快的打架,竞相给乘客或者的哥补贴;摩拜和ofo打架,竞相提供免费骑行;如此等等,不一而足。
 
但正如卡尔·夏皮罗和哈尔·范里安在《信息规则》中所阐释的,互联网时代许多新的商业模式层出不穷,貌似颠覆传统,但透过现象看本质,绝大多数经济规律依然成立。
 
天下没有免费午餐正是如此。看到免费午餐,并非证明它真的是免费的,而是有人替你买了单。
 
为何有人愿意为你买单?是因为互联网时代,市场突然变得善心浓郁,大爱满满吗?应该不是!君不见资本市场恶意套现,产品市场假货盛行,电信市场骗子猖獗,依然如故。
 
既然如此,那原因到底在哪里呢?阐释这个问题,最好的分析起点是交易、交易的外部性(externality)以及交易外部性的“内部化”。
 
任何交易,都可以看作某种形式的买卖关系。自愿交易若要达成,必然要求卖家S对“标的物”的评价(s)低于买家B的评价(b);如果买卖双方能够商定价格p,使得s<p<b,则按此价格交易,买卖双方都能因此获益,卖家获益p-s>0,而买家获益b-s>0。
 
今天只考虑完全信息,而不考虑非对称信息和交易成本带来的复杂性。在完全信息下,只要b>s,交易双方总是可以找到一个p,使得s<p<b,使得双方都能从交易中获益。但若b<s,将不存在任何价格使交易成为双赢之举。
 
现在考虑交易的“外部性”,及其对交易机会的影响。设想市场中除了B和S之外,还有一个第三方A。
 
外部性的含义是,本来是B和S之间的交易,却会对A产生影响。
 
不妨假设,如果B和S达成交易,A的净收益会发生一个变化a。
 
如果a=0,则说B和S的交易没有外部性;
 
如果a>0,则说B和S的交易对A产生了正外部性;
 
如果a<0,则说B和S的交易对A产生了负外部性。
 
互联网对经济社会的一个重大影响是,让许多本来不具外部性的交易行为,展现出了巨大的正外部性;更进一步,互联网又为内化这些外部性提供了现实的可能性。
 
不妨假设,最开始交易只可能在B和S发生,但问题是b<s,因而并不存在任何双赢的交易机会。
 
但随着互联网时代的到来,A开始受到B和S交易的影响。特别值得分析的情况是,如果B和S发生交易,不但A会获益,而且获益额a超过s-b。
 
这意味着,如果B和S不交易,全社会的净收益为0,而一旦B和S发生交易,全社会的净收益将为a-s+b>0。
 
预期到这个结果,本来“置身于外”的第三方A就非常有积极性推动B和S进行这项交易。
 
但给定B和S之间无法达成双赢,A要促进交易,就必须对B或/和S进行补贴,让他们考虑到补贴之后,交易变成双赢之举。
 
实际上,只要a-s+b>0,总可以找到B和S之间的某个交易价格p,A对B的补贴m,A对S的补贴n,使得
 
(1)p-s+m>0,这意味着交易对卖家S是有利可图的;
 
(2)b-p+n>0,这意味着交易对买家B是有利可图的;
 
(3)a-m-n>0,这意味着交易对第三方A也是有利可图的。
 
抛开这些抽象的字母,上述分析的实质是,随着A的介入,交易的外部性被内化了。
 
根据张五常先生的理论,交易之所以有外部性,是因为缔约的不完备。
 
既然A的利益受B和S的交易影响,那么,如果交易缔约只在B和S之间进行,就对A产生了所谓的外部性。
 
而一旦A也被纳入交易的缔约方,外部性将随之消失,或者说外部性被内化了。
 
互联网的巨大影响,是让本来信息分割的人们开始生活在一个“虚拟的”“生态系统”之中;而信息技术和大数据又可以使人们能否发现各种“外部性”并将其“内部化”。
 
每一种外部性的内部化,都体现为一种新的商业模式;每一种新的商业模式的出现,本质上都是由“企业家精神”所推动的。
 
外部性存在,意味着经济存在“套利机会”;存在套利机会,意味着经济没有达到均衡;
 
将外部性内化,或者是实现套利机会,结果则是让经济从非均衡(disequilibrium)走向均衡。
 
这种企业家精神,正是奥地利学派代表人物柯兹纳所强调的企业家精神。
 
讲完理论,举例现身说法。
 
微信公众号本来是作者与读者之间的一个双边“交易”,作者“免费”向读者提供作品,而读者愿意成为“粉丝”,必然是因为作品对其提供了某种价值。
 
但绝大多数推文肯定不是“刚性需求”,需求的价格弹性很大,因而很少有作者会向读者收费。
 
当然,免费还有更重要的原因,许多作者都将公众号视为表达自我,向社会发出Voice一种管道。比如,本号宗旨就是以通俗语言普及经济学知识。
 
但是,讲求斯文,并不反对讨论金钱。
 
微信公众号实际上就是前面所述的生态系统,而腾讯公司的许多机制,也正是围绕外部性的内化而进行设计的。
 
第一,赞赏功能。尽管读者可以免费阅读,但如果真的觉得好,可以赞赏。
 
赞赏之间,作者觉得被社会认可,而读者则觉得为知识付费。金额虽小,但背后的学问却很大。这正是诺奖获得者乔治·阿克洛夫等人对礼物赠送(gift-giving)以及社会习俗(social norm)所做的分析。
 
第二,广告功能。公众号政策,一旦粉丝数量超过一定的门槛,就可以开通广告功能,而微信作为平台,可以根据公众号内容以及读者特征的大数据,自动插入广告信息。
 
随着广告商的加入,本来只是作者与读者之间的双边关系,就变成了一个极具互联网特性的多边关系。
 
微信是平台,作者通过公众号向读者提供内容,平台向公众号推送广告,读者在阅读公众号的时候点击广告;
 
而读者点击广告之后,有些人或许被广告吸引而购买厂商的产品,而不管读者购买与否,广告商需要向作者(流量主)支付一定的广告费,而平台则会享受一定比例的抽成。
 
或许是因为互联网发展进入高级阶段,广告商争取流量越来越难,它们对一个有效点击的出价居然最高可以达到一块钱。
 
作为总结,互联网深刻地改变了人类社会,但并没有颠覆天下没有午餐的经济规律。如果你觉得某种商业模式提供了免费午餐,那必然是你没有看到该商业模式的全貌。
 
所谓免费,并非真的免费,而是在一个复杂的多边关系中,某些或隐或现的缔约方为了促成对自己有利交易的策略选择。
 
本文例子中,这种缔约方标示为A,因为他们很多时候是广告商(Advertiser)。在复杂的互联网生态系统中,广告商似乎很烦人,但实际上正是他们发现和内化了各种潜在的外部性,进而促进了许多本来不可能发生的多赢交易。
 
所以,互联网时代,看广告是一种美德。
 
《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。
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