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五分钟经济学 | 电商来袭,为谁欢喜为谁忧?

提要
通常的直觉是,网店竞争力增强,会压低实体店定价,进而对消费者必然是有利的。事实并非必然如此。
消费者可以分为两类,一类可以网购,一类不会网购。网店竞争优势增加,对网购者总是福音,但对不会网购者,实际影响则不确定,有些情况下,实体店价格可能不降反升。
 
过去20年里,电商迅猛发展。根据贝恩公司与阿里巴巴研究院联合发布的2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》,2014年中国线上零售总价值约为2.9万亿元,渗透率达11%。
 
现在,一年一度“光棍节”(11月11日),已经成为全球瞩目的网上购物狂欢节,节日交易量年年创纪录。
 
但与此同时,许多实体店“关门潮”也屡屡发生。《中国连锁百强报告》显示,2015年连锁百强销售规模增长仅为4.3%,历年最低。
 
国内最大的连锁百货企业万达百货,2015年计划在全国范围内关闭46家百货门店,并压缩在上海、青岛等地25家门店经营面积。
 
电商和传统实体店剧烈竞争,众多学者和公共决策者颇为关注。电商与传统实体店到底如何竞争?什么因素影响了二者的相对竞争优势?电商发展如何影响产品价格?如何影响实体店的进入和退出决策?如何影响厂商利润、消费者剩余和社会总福利?政府是否有必要采取相关的政策工具对电商进行规制?
 
为分析上述问题,可以设想市场中有两类厂商:网店和实体店。消费者去实体店购买产品,需要支付交通成本,网购可以避免交通成本,但需要支付快递成本。不同位置消费者,去实体店的交通成本不一样,但快递成本却基本上是相同的。
 
进一步,不同消费者的网购成本是不同的。有些消费者,由于不能熟练使用或者不方便使用互联网,网购成本很高,乃至不会网购;而另外一些消费者,则能熟练且方便地使用互联网,因而网购成本很低。
 
有三个核心因素:开实体店的固定成本;网购快递成本;城市的单位交通成本。
 
显然,开实体店的固定成本越大,网购的快递成本越小,城市的单位交通成本越大,网店的相对竞争优势就越大。
 
分析表明,随着网店竞争优势逐渐增加,市场依次会经历如下四种发展阶段:
 
首先,如果网店竞争优势特别弱,实体店可以完全无视网店存在,网店也不可能在市场中存活。这大概对应于互联网很不普及,马云还被认为是骗子的阶段。
 
其次,随着网店竞争优势逐步加强,实体店必须通过降价才能阻止网店进入市场。这时候,网店依然无法存活,但它们已经开始对实体店产生了实实在在的竞争压力。这大概对应于淘宝平台仍然大幅亏钱的阶段。
 
第三,随着网店竞争优势进一步加强,阻止网店进入市场不再是实体店的最优选择,网店开始闪亮登场。此时,对每个实体店而言,不但要和附近的其他实体店抢夺高网购成本消费者,同时也要与网店抢夺低网购成本消费者。这大概对应于马云和王健林设下一亿元赌局的阶段。
 
2012年,两位大亨有个赌局,即“十年后电商在中国批发市场的份额能否过半”,当然马云是正方代表,而王健林是反方代表。
 
最后,当网店竞争优势特别强时,与网店竞争抢夺低网购成本消费者不再是实体店的最优选择,此时就会产生明显的线上线下市场分割:网店服务低网购成本消费者,而实体店专注高网购成本消费者。这大概对应于王健林赌局认输的时候。
 
2017年,王健林对上述赌局自我评价,“我当时持反对意见,现在看来这个赌局本身是一个笑话了”。
 
通常认为,对消费者来说,网店是实体店的一种替代方式;网店竞争优势越大,实体店的价格就会越低,消费者必然会因此而获利。但事实并非必然如此。
 
网店竞争优势增加,实体店有两种反应方式,一是价格调整,二是退出市场。
 
短期来看,实体店数目给定,网店竞争优势的增加(如更快递成本降低),一定会降低实体店定价。但长期来看,实体店可以自由退出市场,此时网店相对竞争优势增加,就不一定会降低实体店定价,甚至有可能提高实体店定价。
 
这种结论,貌似“反直觉”,但并不难理解。电商相对优势增加,短期内迫使传统实体店降价并遭受亏损,但实体店长期亏损必然导致“关门潮”,而一旦大量实体店退出市场,幸存实体店之间竞争变弱,它们就可以提高定价。
 
特别地,如果电商相对竞争优势特别强,线上线下市场分割将会发生,即实体店完全放弃网购消费者,而只是专注于那些不会网购的消费者。
 
羊毛出在羊身上,此时人数很少的线下消费者,必须分担实体店的定成本,其结果就是,网购价格下降,而线下消费价格却不降反升。 
 
本文内容取自我们即将在《世界经济》发表论文《线上线下厂商竞争:理论和政策分析》(寇宗来,李三希)
 
《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。
 
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