五分钟经济学 | 电商来袭，为谁欢喜为谁忧？-来谈经济-财新网

提要

通常的直觉是，网店竞争力增强，会压低实体店定价，进而对消费者必然是有利的。事实并非必然如此。

消费者可以分为两类，一类可以网购，一类不会网购。网店竞争优势增加，对网购者总是福音，但对不会网购者，实际影响则不确定，有些情况下，实体店价格可能不降反升。

过去20年里，电商迅猛发展。根据贝恩公司与阿里巴巴研究院联合发布的2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》，2014年中国线上零售总价值约为2.9万亿元，渗透率达11%。

现在，一年一度“光棍节”（11月11日），已经成为全球瞩目的网上购物狂欢节，节日交易量年年创纪录。

但与此同时，许多实体店“关门潮”也屡屡发生。《中国连锁百强报告》显示，2015年连锁百强销售规模增长仅为4.3%，历年最低。

国内最大的连锁百货企业万达百货，2015年计划在全国范围内关闭46家百货门店，并压缩在上海、青岛等地25家门店经营面积。

电商和传统实体店剧烈竞争，众多学者和公共决策者颇为关注。电商与传统实体店到底如何竞争？什么因素影响了二者的相对竞争优势？电商发展如何影响产品价格？如何影响实体店的进入和退出决策？如何影响厂商利润、消费者剩余和社会总福利？政府是否有必要采取相关的政策工具对电商进行规制？

为分析上述问题，可以设想市场中有两类厂商：网店和实体店。消费者去实体店购买产品，需要支付交通成本，网购可以避免交通成本，但需要支付快递成本。不同位置消费者，去实体店的交通成本不一样，但快递成本却基本上是相同的。

进一步，不同消费者的网购成本是不同的。有些消费者，由于不能熟练使用或者不方便使用互联网，网购成本很高，乃至不会网购；而另外一些消费者，则能熟练且方便地使用互联网，因而网购成本很低。

有三个核心因素：开实体店的固定成本；网购快递成本；城市的单位交通成本。

显然，开实体店的固定成本越大，网购的快递成本越小，城市的单位交通成本越大，网店的相对竞争优势就越大。

分析表明，随着网店竞争优势逐渐增加，市场依次会经历如下四种发展阶段：

首先，如果网店竞争优势特别弱，实体店可以完全无视网店存在，网店也不可能在市场中存活。这大概对应于互联网很不普及，马云还被认为是骗子的阶段。

其次，随着网店竞争优势逐步加强，实体店必须通过降价才能阻止网店进入市场。这时候，网店依然无法存活，但它们已经开始对实体店产生了实实在在的竞争压力。这大概对应于淘宝平台仍然大幅亏钱的阶段。

第三，随着网店竞争优势进一步加强，阻止网店进入市场不再是实体店的最优选择，网店开始闪亮登场。此时，对每个实体店而言，不但要和附近的其他实体店抢夺高网购成本消费者，同时也要与网店抢夺低网购成本消费者。这大概对应于马云和王健林设下一亿元赌局的阶段。

2012年，两位大亨有个赌局，即“十年后电商在中国批发市场的份额能否过半”，当然马云是正方代表，而王健林是反方代表。

最后，当网店竞争优势特别强时，与网店竞争抢夺低网购成本消费者不再是实体店的最优选择，此时就会产生明显的线上线下市场分割：网店服务低网购成本消费者，而实体店专注高网购成本消费者。这大概对应于王健林赌局认输的时候。

2017年，王健林对上述赌局自我评价，“我当时持反对意见，现在看来这个赌局本身是一个笑话了”。

通常认为，对消费者来说，网店是实体店的一种替代方式；网店竞争优势越大，实体店的价格就会越低，消费者必然会因此而获利。但事实并非必然如此。

网店竞争优势增加，实体店有两种反应方式，一是价格调整，二是退出市场。

短期来看，实体店数目给定，网店竞争优势的增加（如更快递成本降低），一定会降低实体店定价。但长期来看，实体店可以自由退出市场，此时网店相对竞争优势增加，就不一定会降低实体店定价，甚至有可能提高实体店定价。

这种结论，貌似“反直觉”，但并不难理解。电商相对优势增加，短期内迫使传统实体店降价并遭受亏损，但实体店长期亏损必然导致“关门潮”，而一旦大量实体店退出市场，幸存实体店之间竞争变弱，它们就可以提高定价。

特别地，如果电商相对竞争优势特别强，线上线下市场分割将会发生，即实体店完全放弃网购消费者，而只是专注于那些不会网购的消费者。

羊毛出在羊身上，此时人数很少的线下消费者，必须分担实体店的定成本，其结果就是，网购价格下降，而线下消费价格却不降反升。

本文内容取自我们即将在《世界经济》发表论文《线上线下厂商竞争：理论和政策分析》（寇宗来，李三希）

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