提要

 

本期文章分析，商户“刷信”固然可恶，但少数消费者的“恶意恶评”更加可恶。之所以如此，乃是因为“刷信”本质上是一种广告行为，其可信性或者欺骗性与广告类似；而恶意恶评之所以可恶，是因为它破坏了消费者评价的信号传递功能。此之谓害群之马也。

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线上交易改变了商户与消费者之间的力量对比，让线下常见的“店大欺客”变成了线上常见的“客大欺店”。其中的关键是，每个线上消费者能够以很低的成本，对商户产品以及服务质量打分，而每个消费者也能看到其他消费者的打分。本来在信息上被“分而治之”的消费者实现了信息分享，而这极大地提高了商户欺诈的成本。这可以看作分析线上交易的基准情况。

 

本期文章考虑一些更加复杂也更加有趣的问题：第一，消费者如何对商户进行打分，即好评还是恶评；第二，商户是否有积极性“刷信”，而刷信又有什么影响？第三，商户刷信与消费者恶意恶评，哪一种行为的社会危害性更大？ 

 

先看第一个问题。通过“线上购买产品”，消费者本质上购买的是一种“捆绑产品”，产品本身+递送服务。通常，产品质量以及递送服务的质量难以事前观察，但可以事后观察；在此意义上，“线上购买产品”乃是一种“体验品”。

 

如之前推文分析，针对“体验品”，消费者有积极性通过某些信号来推断产品质量，而一个合理假设是：某个商户线上评价越高，消费者越愿意从该商户购买产品。

 

消费者线上购买产品之后，就可以获知“捆绑产品”的实际质量与预期质量之间的差异。由于给出评价是有成本的（经济学家称之为“菜单成本”），只有当实际质量严重“超预期”时，消费者才有积极性对商户给出评价：如果觉得特别好，则点个赞，给好评；反之，如果觉得特别差，则踹一脚，给差评。

 

不同消费者是有差异的，这种差异可能来自于心情好坏、脾气好坏、以及是否挑剔等；所以，即便是相同的产品质量，不同消费者对于“超预期”的理解也不相同。但一个合理假设是所谓的“一阶随机占优”（First Order Stochastic Dominance），即捆绑产品质量越高，消费者给出好评的可能性越大，或者给出差评的可能性越低。如果假设再强一点，即产品质量与评分之前存在“单调似然率”性质（Monotone Likelihood Ratio Property），则可以反过来推理，评分越高，则预期的产品质量更好的可能性也越大。现实生活中，人们在线上交易时，之所以参考商户的评价分数，其背后机理大致如此。

 

明眼人一下就会发现，给定消费者如此思考，商户将有积极性通过“刷信”来操纵“消费者”评分：商户会冒充消费者，自己“购买”自己产品，然后给出很好的评价。这意味着，真正的消费者所看到的商户评分被注水了，或者说，消费者有可能被商户刷信行为欺骗了。

 

没有人喜欢被骗，于是许多人对刷信口诛笔伐，认为正是刷信行为导致线上的假货泛滥，而只有严厉打击刷信行为，才能打击假货泛滥和净化线上交易。

 

但本次推送的基本观点是，从信息经济学角度看，这种常识性观点和建议在本质上是错误的。为何？刷信的本质是广告，在合适情况下，广告对社会是有益的，而真正对社会有害的，或者妨碍广告发挥着有利作用的，则是消费者恶意恶评行为，因为这干扰了消费者恶评本来所有的信息价值。 

 

很容易理解，商户之所以愿意刷信，是因为消费者认为，评价高的商户产品质量更有保证；因为即便考虑到刷信行为，用户评价与商户产品质量之间存在“单调性关系”，即评价越高，质量越高。

 

我们首先需要讨论的是，在何种情况下，即便存在刷信可能性，商户产品质量仍然与产品质量是正相关的。让这个命题要成立，所需要条件正好是前面所论述的单调似然率性质。 

 

进一步的问题是，在何种情况下，单调似然率条件是得到满足的。反过来说，我们需要注意的是，在何种情况下，单调似然率条件是不满足的？

 

一种很明显的不满足单调似然率条件的情形，是某些消费者“充分”信息共享情况下的“客大欺店”，即某些消费者通过“恶意恶评”来敲诈线上商户。所谓恶意恶评，是说消费者对网上购买体验本身是很不错的，但处于敲诈恶意，却给商户给出恶评。给定其他消费者持有“消费者评价越高，商户产品质量越高”的信念，一旦某个消费者对本来优质的商户给出恶评，他就会以很低成本给商户以很大损失（这非常类似于吴思先生所谓的“合法伤害权”），而商户为了避免或者消除这种损失，将有积极性“贿赂”这些恶意恶评者。

 

商户对某个恶意恶评者做出赔偿，貌似只是社会福利在不同人群之间的简单转移，但实际上，恶意恶评的社会危害远不止于此。简言之，恶意恶评，破坏了评价的信号价值。本来消费者对商户产品的购买意愿或者支付意愿是与消费者评价正相关的 ，但引入恶意恶评，这种简单的正相关关系将不复存在（单调似然率条件不满足了）。所以，要让消费者评价能够准确反映商户产品质量，第一个条件是消费者必须不能有恶意恶评。

 

一旦剔除了恶意恶评的可能性，则“刷信”的社会危害并没有人们想象的那么严重。一言以蔽之，刷信在本质上将是一种“广告”。人们对刷信的信任或者不信任程度，与人们对广告的信任或者不信任程度应该是一样的。等价地说，如果一个人相信广告是合理的，但同时认为刷信是不可接受的，那么，他在经济逻辑上将是自相矛盾，或者站不住脚的。 

 

说明这一点，必须首先理解广告为何有信息价值。之前的推送已经说明，广告是否可信，取决于施马兰西效应与奈尔逊效应之间的相对强弱。施马兰西效应是说，在一次性博弈中，广告骗人是广告者的最优策略（卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭）；而奈尔逊效应是说，在重复博弈中，路遥知马力，日久见人心，只有那些产品质量高的企业，才敢放弃限期收益与换取将来的更大收益。简单说，广告之所以可信，是在复博弈情况下，企业现在做广告让消费者体验产品是亏钱的，但长期却是赚钱的：如果产品是低质量的，消费者体验之后就不会重复购买，进而考虑到广告成本之后，企业是亏钱的；反之，如果产品高质量，消费者体验之后会重复购买，进而企业未来的利润会弥补当期损失。 

 

这样，给定消费者持有如此信念，即高评价厂商产品是高质量的，那么，厂商刷信行为在本质上完全类似于一种广告行为。这里必须注意的一点是，刷信不是免费的，而是有成本的！比如，厂商通过苹果手机下单，任何交易金额都必须给applepay支付一定比例（30%）手续费。由此不难理解，不光是消费者评价，而且商户总交易量都是有信号价值的！

 

第一，如果商户交易量很小，这时候即便商户平均评价很高，消费者也不一定太当真；因为这种高评价可能是商户“刷信”的结果。

 

第二，但是，如果商户交易量很大，消费者就会认真对待。原因在于好评与恶评之间的非对称性。假设消费者观察到恶评会显著地降低自己的购买行为，那么，一个商户之所以拥有很多销量，必然是因为其所销售产品没有很低质量。这里面特别需要指出的是，尽管每一笔刷单的成本很低，但刷很大量的单，对商户也是难以承受的。反过来说，即便商户通过刷单而暂时欺骗了消费者，但只要它没办法控制消费者的点评行为，那么，一旦其产品低质量，被“欺骗”消费者在购买之后就更有可能给出恶评，而这会急速拉低商户的消费者评价。由此又进一步推断，即便考虑到商户的刷信行为，如果商户的消费者评价很高，这将证明商户的产品质量更有可能是高的。

 

第三，给定单调似然率假设条件成立，大致说是商户的高评价可以反推商户产品的高质量，那么，只有高质量商户才愿意进行“刷信”。这一点听起来有些蹊跷，但实际上很符合人们的直观感受。只有当商户产品质量很高时，“愚弄”消费者才有利可图，因为这时候一旦消费者被“愚弄”而购买商户产品，就会的确发现这个产品是高质量的，进而会重复购买，进而进入一种良性正反馈。但反过来，一旦商户产品低质量，它可以骗人一时，不可以骗人一世；虽然消费者起初可以被愚弄，进而购买商户产品，但一旦购买，他们就会发现商户产品低质量，进而很愤怒，进而会给差评，进而会让商户的“刷信”广告行为前功尽弃！ 

 

上述推论意味着，刷信在本质上就是广告；人们对刷信的信任或者批评程度，就是人们对广告的信任或者批评程度。别无二致。 

 

然则，刷信是否可信？从上面的分析可以发现，刷信要可信，必须满足信息经济学里面所谓的单调性条件，即只有高质量商户才愿意刷信。而从理论上，只要单调似然率条件是满足的，这个条件就是满足的。 

 

但是，有一个例外会破坏这种“单调性”，那就是消费者恶意刷信。有些消费者认识到消费者评价对于商户的重要性，即恶意恶评对商户的重大伤害，他们就有可能通过恶意恶评来敲诈商户。一旦这成为现实，消费者评价与商户产品质量之间的正向单调关系将不复存在，进而刷信的信号现实功能也将不复存在。

 

写到这里，结论很清楚了。刷信本身并不是问题，关键问题是刷信在何种条件下才不会影响消费者评价与商户产品质量之间的正相关关系。这个条件就是消费者必须不能恶意刷信!

 

所以，虽然广大消费者对“刷信”行为深恶痛绝，但他们真正应该痛恨或者反对的，是少数消费者的恶意恶评行为；因为正是这种恶意恶评行为，破坏了“刷信”作为一种广告行为的信息传递功能。 

 

俗话说，堡垒都是内部攻破的。对于线上交易，对消费者危害最大的，并非来自于商户，而是来自于消费者内部，即为了私人利益而通过恶意恶评而敲诈商户的一小撮消费者；此之谓害群之马也。

 

之所以是害群之马，是因为他们破坏了消费者评价，乃至刷信的信号传递功能！

 

《五分钟经济学》，是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品，旨在用通俗的语言、丰富的案例，阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

 

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