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“五分钟经济学”之三七:广告何时可信?

提要
 
鸿茅药酒背后有一个关键问题,即广告何时可信?对此,按信息不对称将产品进行分类,可以进行很好的分析。
 
搜寻品,产品质量所见即所得,不存在欺骗问题。
 
体验品,产品质量购买前不知道,购买后就知道。因而,一锤子买卖、受众面很大的体验品广告,最好敬而远之。中国体量大,正是中国虚假广告层出不穷的本质原因。体验品广告要可信,必须是企业做广告的时候是“亏钱”的,而对那些长期依赖广告的产品,消费者必须擦亮眼睛,提高警惕。
 
信任品,消费者如果相信广告,纯粹是“周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨”,没有太多可以言说的。
 
最近,鸿茅药酒成为社会广泛关注的焦点之一。关注点主要有两个:
 
一是鸿茅药酒所在地内蒙凉城县警方跨省抓捕网络“诽谤”鸿茅药酒的广东医生谭秦东;
 
二是人们广为诟病又似乎无可奈何的虚假广告问题。
 
第一点兹事体大,牵涉到法律执行和公民权利保障问题,不是我的专业,不做评论。
 
今天推文主要探讨,广告何时可信?
 
自古以来,都有“买的不如卖的精”的说法;意思是,在通常的交易中,企业往往处于信息优势一方,即更加清楚产品的质量高低。
 
由此,为了保障自己的利益,消费者总是希望能够分辨产品质量高低,这是信息经济学中所谓的“信息甄别”问题。
 
同时,生产高质量产品的企业,也有积极性向消费者显示其产品是高质量的,进而与生产低质量产品的企业区分开来,这是信息经济学中所谓的“信号发送”问题。
 
广告,是企业向消费者发送质量信号的非价格手段。
 
广告是否可信,一个很好的分析起点,是对产品行分类,说明对应于不同类型产品,广告到底是如何起作用的?
 
从“信息不对称”的角度,产品可以分为三类:
 
第一种是所谓的搜寻品(Search Good),即消费者在购买产品之前就能判断产品质量。
 
“颜值”大概可以理解为搜寻品,是高是矮,是西施还是无盐,是玉树临风,还是歪瓜裂枣,一看便知。
 
第二种是所谓的体验品(Experience Good),即消费者在购买产品之前不知道产品质量,但购买和使用之后就知道了。
 
“性格”大概可以归结为体验品,是好是坏,是勤快还是懒惰,是温柔体贴,还是简单粗暴,交往可知。
 
第三种是所谓的信任品(Gredence Good),即对产品质量,消费者不但购买前不知道,即便购买和使用后,依然不知道。
 
以修车为例,说明经验品和信任品之间的差别。假设某人车坏了,到4S店去修理。
 
车坏了,可能是某个螺丝松了,紧一紧就好了,是为“小修”。
 
但也可能是轴承坏了,需要更换部件才可以,是为“大修”。
 
“小修”是一种体验品,因为紧紧螺丝车就好了,说明车真没啥大毛病。
 
但反过来,“大修”则是一种信任品;因为一旦4S店给车主以高价更换轴承,顺便把螺丝紧一紧,反正车是修好了,但车主却不知道,之前车到底是出了小故障还是大故障。
 
搜寻品广告,作用在于“广而告之”,告诉消费者,何时何地有何种产品;产品质量,所见即所得,不存在欺骗问题。
 
体验品广告,情况比较微妙,背后有两种相反的作用机制。
 
一种是所谓的施马兰西效应(Schmalansee Effect),是说低质量企业更有积极性做广告。
 
一般而言,产品质量高,成本也高;产品质量低,成本也低。所以,给定价格,低质量企业“忽悠”消费者购买产品所得收益更高,因而更有“忽悠”的积极性。
 
进一步,如果企业可以选择产品质量,则在一锤子买卖中,给定价格,每个企业都更愿意生产低质量产品。
 
当然,消费者也不傻,预见到这种情况,他们就不会购买产品。
 
结果是,整个市场“崩溃”了,这就是说诺奖获得者阿克洛夫所谓的柠檬市场(Lemon’s Market)效应,或者劣币驱逐良币效应,或者格雷欣定律(Graham law)。
 
第二种效应是所谓的奈尔逊效应(Nelson Effect),是说高质量企业更有积极性做广告。
 
这里的核心在于重复购买。高质量企业之所以做广告,目的就是要吸引“回头客”。
 
高质量企业做广告,是在向消费者表明态度:第一次不来是你的错,但第二次不来就是我的错。
 
对于体验品,尽管消费者购买前不知道它的质量高低,但消费之后就知道了。
 
所以,即便在多期消费情况下,低质量产品也最多是一锤子买卖。
 
反过来,一旦消费者发现产品物有所值,下一期即便没有广告,他们也会重复购买。
 
奈尔逊效应的本质是,企业烧钱做广告,本身就是向消费者传递产品高质量的信息性广告;因为广告投入如此之大,如果没有重复购买带来的后期收益,广告本身是不赚钱的。
 
信任品广告,因为无法检验质量高低,广告的作用在于“洗脑”,让消费者相信产品是好的。
 
“洗脑”广告是说服性的。比如,通过“专家”告诉消费者,绿豆可以包治百病;信则灵,不信则不灵,更像是所谓的“安慰剂”效应。
 
环肥燕瘦也大抵是这个道理。大唐以丰腴为美,因而有了唐明皇和杨贵妃的长恨歌;而汉孝成帝,则以瘦为美,因而有了能做掌上舞的赵飞燕。
 
基于上述分类分析,不妨给出结论:
 
搜寻品,产品质量,所见即所得,不存在欺骗问题。
 
体验品,广告是否可信,要看到底是施马兰西效应更强,还是奈尔逊效应更强。
 
具体来说,一锤子买卖的体验品广告,最好敬而远之。
 
更进一步,广告受众面越大,消费者越该警惕小心,因为把每个消费者都骗一次,企业可能就已赚得盆满钵满。中国体量大,正是中国虚假广告层出不穷的本质原因。 
 
再进一步,体验品广告要可信,必须是企业做广告的时候是“亏钱”的,因为只有这样,奈尔逊效应才能真正起作用。由此,那些长期依赖广告的产品,消费者必须擦亮眼睛,提高警惕。
 
信任品,消费者如果相信广告,纯粹是“周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨”,没有太多可以言说的。但有一点需要指出,如果信任品生产者,生产能力是有限的,那么,这种信任品广告或可以相信。因为这时候,企业骗人不会带来额外收益,那就姑且相信人性本善吧。
 
《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。
 
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