“五分钟经济学”之三七：广告何时可信？-来谈经济-财新网

提要

鸿茅药酒背后有一个关键问题，即广告何时可信？对此，按信息不对称将产品进行分类，可以进行很好的分析。

搜寻品，产品质量所见即所得，不存在欺骗问题。

体验品，产品质量购买前不知道，购买后就知道。因而，一锤子买卖、受众面很大的体验品广告，最好敬而远之。中国体量大，正是中国虚假广告层出不穷的本质原因。体验品广告要可信，必须是企业做广告的时候是“亏钱”的，而对那些长期依赖广告的产品，消费者必须擦亮眼睛，提高警惕。

信任品，消费者如果相信广告，纯粹是“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”，没有太多可以言说的。

最近，鸿茅药酒成为社会广泛关注的焦点之一。关注点主要有两个：

一是鸿茅药酒所在地内蒙凉城县警方跨省抓捕网络“诽谤”鸿茅药酒的广东医生谭秦东；

二是人们广为诟病又似乎无可奈何的虚假广告问题。

第一点兹事体大，牵涉到法律执行和公民权利保障问题，不是我的专业，不做评论。

今天推文主要探讨，广告何时可信？

自古以来，都有“买的不如卖的精”的说法；意思是，在通常的交易中，企业往往处于信息优势一方，即更加清楚产品的质量高低。

由此，为了保障自己的利益，消费者总是希望能够分辨产品质量高低，这是信息经济学中所谓的“信息甄别”问题。

同时，生产高质量产品的企业，也有积极性向消费者显示其产品是高质量的，进而与生产低质量产品的企业区分开来，这是信息经济学中所谓的“信号发送”问题。

广告，是企业向消费者发送质量信号的非价格手段。

广告是否可信，一个很好的分析起点，是对产品行分类，说明对应于不同类型产品，广告到底是如何起作用的？

从“信息不对称”的角度，产品可以分为三类：

第一种是所谓的搜寻品（Search Good），即消费者在购买产品之前就能判断产品质量。

“颜值”大概可以理解为搜寻品，是高是矮，是西施还是无盐，是玉树临风，还是歪瓜裂枣，一看便知。

第二种是所谓的体验品（Experience Good），即消费者在购买产品之前不知道产品质量，但购买和使用之后就知道了。

“性格”大概可以归结为体验品，是好是坏，是勤快还是懒惰，是温柔体贴，还是简单粗暴，交往可知。

第三种是所谓的信任品（Gredence Good），即对产品质量，消费者不但购买前不知道，即便购买和使用后，依然不知道。

以修车为例，说明经验品和信任品之间的差别。假设某人车坏了，到4S店去修理。

车坏了，可能是某个螺丝松了，紧一紧就好了，是为“小修”。

但也可能是轴承坏了，需要更换部件才可以，是为“大修”。

“小修”是一种体验品，因为紧紧螺丝车就好了，说明车真没啥大毛病。

但反过来，“大修”则是一种信任品；因为一旦4S店给车主以高价更换轴承，顺便把螺丝紧一紧，反正车是修好了，但车主却不知道，之前车到底是出了小故障还是大故障。

搜寻品广告，作用在于“广而告之”，告诉消费者，何时何地有何种产品；产品质量，所见即所得，不存在欺骗问题。

体验品广告，情况比较微妙，背后有两种相反的作用机制。

一种是所谓的施马兰西效应（Schmalansee Effect），是说低质量企业更有积极性做广告。

一般而言，产品质量高，成本也高；产品质量低，成本也低。所以，给定价格，低质量企业“忽悠”消费者购买产品所得收益更高，因而更有“忽悠”的积极性。

进一步，如果企业可以选择产品质量，则在一锤子买卖中，给定价格，每个企业都更愿意生产低质量产品。

当然，消费者也不傻，预见到这种情况，他们就不会购买产品。

结果是，整个市场“崩溃”了，这就是说诺奖获得者阿克洛夫所谓的柠檬市场（Lemon’s Market）效应，或者劣币驱逐良币效应，或者格雷欣定律（Graham law）。

第二种效应是所谓的奈尔逊效应（Nelson Effect），是说高质量企业更有积极性做广告。

这里的核心在于重复购买。高质量企业之所以做广告，目的就是要吸引“回头客”。

高质量企业做广告，是在向消费者表明态度：第一次不来是你的错，但第二次不来就是我的错。

对于体验品，尽管消费者购买前不知道它的质量高低，但消费之后就知道了。

所以，即便在多期消费情况下，低质量产品也最多是一锤子买卖。

反过来，一旦消费者发现产品物有所值，下一期即便没有广告，他们也会重复购买。

奈尔逊效应的本质是，企业烧钱做广告，本身就是向消费者传递产品高质量的信息性广告；因为广告投入如此之大，如果没有重复购买带来的后期收益，广告本身是不赚钱的。

信任品广告，因为无法检验质量高低，广告的作用在于“洗脑”，让消费者相信产品是好的。

“洗脑”广告是说服性的。比如，通过“专家”告诉消费者，绿豆可以包治百病；信则灵，不信则不灵，更像是所谓的“安慰剂”效应。

环肥燕瘦也大抵是这个道理。大唐以丰腴为美，因而有了唐明皇和杨贵妃的长恨歌；而汉孝成帝，则以瘦为美，因而有了能做掌上舞的赵飞燕。

基于上述分类分析，不妨给出结论：

搜寻品，产品质量，所见即所得，不存在欺骗问题。

体验品，广告是否可信，要看到底是施马兰西效应更强，还是奈尔逊效应更强。

具体来说，一锤子买卖的体验品广告，最好敬而远之。

更进一步，广告受众面越大，消费者越该警惕小心，因为把每个消费者都骗一次，企业可能就已赚得盆满钵满。中国体量大，正是中国虚假广告层出不穷的本质原因。

再进一步，体验品广告要可信，必须是企业做广告的时候是“亏钱”的，因为只有这样，奈尔逊效应才能真正起作用。由此，那些长期依赖广告的产品，消费者必须擦亮眼睛，提高警惕。

信任品，消费者如果相信广告，纯粹是“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”，没有太多可以言说的。但有一点需要指出，如果信任品生产者，生产能力是有限的，那么，这种信任品广告或可以相信。因为这时候，企业骗人不会带来额外收益，那就姑且相信人性本善吧。

《五分钟经济学》，是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品，旨在用通俗的语言、丰富的案例，阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

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