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《五分钟经济学》之三六:知识定价中的产品思维与平台思维

《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。
 
提要
 
知识产品的互联网平台,真要高效率撮合交易,必须起到“平台筛选”,或者说,展现平台眼光,在消费者中构建这样的名声:只要是平台认可的产品,都是货真价值,物有所值的产品。
 
旨在走平台思维的企业,目的是迎合市场;旨在走产品的企业,目的是引领市场。
 
知识定价是一个很有学术性但又很有实践性的问题。今天讨论知识定价中,平台到底该扮演何种角色的问题。
 
根据之前推文,大家已经很熟悉互联网平台为何物。对于某种交易,市场中有许多潜在买家,有许多潜在卖家,平台的作用在于撮合买家和卖家达成交易,平台的效率在于撮合买家和卖家达成交易的效率。
 
关于平台价值,通常说法是,平台连接的买家和卖家的数量越多,平台价值越高,背后是所谓的梅特卡夫定律(网络价值与人数的平方成正比)以及双边网络外部性。移动出行是最典型例子。
 
但是,这种解释不能简单移植到知识付费的情形。主要原因是,交易标的有很大差别。简言之,打车服务是一种搜寻品(search good),而知识产品是一种体验品(experience good)乃至信任品(credence good)。
 
三种产品的差别,最好是从信息不对称的角度理解。
 
搜寻品是说,消费者只要看到某种产品,就知道它的质量;体验品是说,消费者对于某种产品的质量,消费前不知道,但消费之后就知道了;信任品是说,消费者对于某种产品的质量,消费前不知道,消费后也不知道。为表述简洁,这里提到产品,都实际上指的是产品或者服务。
 
一旦认识到知识产品(尤其是线性化的音频产品)是体验品乃至信任品,就会发现,对于某个平台来说,移动出行平台中的双边网络外部性,在这里并不完全成立。
 
主要原因是,消费者购买某种知识产品,不但需要支付货币成本,更重要的是必须支付不菲的体验成本,主要是时间成本。
 
对消费者来说,最不愿意发生的结果是,花了钱,买了某个产品,听了半天,才发现里面讲的全是些无用的鸡汤,或者全是些正确的废话。
 
所以,知识产品的互联网平台,真要高效率撮合交易,就必须起到“平台筛选”,或者说,展现平台的眼光,在消费者中构建这样的名声:只要是平台认可的产品,都是货真价值,物有所值的产品。
 
对此,一个充分的例证是,随着互联网、博客、网页的普及,知识的“公开发布”已经不再是难题;最初,有些人怀疑,这会替代学术杂志,因为他们认为,传统上学术杂志的主要功能是将学术成功“铅字化”,但事实证明,其谬也甚。
 
以前,排版成本非常高,个人靠一己之力,出版自己的作品很难;出版社因为出版很多书,可以摊销固定成本,因而有很强的规模经济。
 
“版权”一词,从字面意思上理解,就是因排版而获得的权利。现在,随着个人电脑的普及,只要对格式要求不是太高,写作即排版;在此意义上,杂志的排版功能基本上已经消失,或者变得非常不重要。
 
但现实表明,好杂志在学界的作用没有减弱,反而变得更强。为何?因为信息筛选!
 
如果说以前人们面临的问题是“无书可读”,那么,现在人们面临的问题则是“信息爆炸”(information jamming);给定时间有限,如何才能在浩如烟海的信息中获取最有价值的信息?
 
做过研究的人都知道,许多学术文章,看起来很高深,用了不少花里胡哨的技术,很有派头,但真正花时间看懂之后,才发现里面并无什么有价值的内容,有的甚至是错的。面对这种情况,你自然有一种“吃苍蝇”的感觉。
 
在信息爆炸时代,好杂志之所以变得日益“赢者通吃”,最根本原因是为读者提供了筛选功能,背书功能,认证功能。而这,又让读者可以把宝贵时间真正花在值得花的地方,所谓好钢用在刀刃上。
 
所以,知识产品的互联网平台,如果说定位不是一个人人说唱就唱的超女娱乐平台,就必须认清楚自己本质上是个互联网讲台。
 
三尺讲台,能者上,庸者下,不在多,贵在精。简言之,“精益求精”产品思维一定优于“狗吃牛屎图多”的平台思维。互联网时代,一个好产品,一定优于10个乃至100个平庸产品。
 
接下来的问题,如何做精品。做精品的核心,一是选对人,二是设定好的激励机制。选人,取决于眼光。至关重要,但又毋庸多言。历史上正反案例甚多。三国里面耳熟能详的例子,孙权重用书生陆逊而夷陵破蜀,孔明重用嘴炮马谡而痛失街亭。
 
下面着重谈谈合约形式背后的激励问题。此处所谓激励问题,既有逆向选择(adverse selection),也有道德风险(moral hazard)。
 
现实生活中的合约,一般不会签得非常复杂,基本上都可以看作一个“两部定价”(two-part tariff)。实际上,根据Laffont和Tirole的分析,理论中的非线性定价,可以用许多两部定价来逐步逼近。
 
买卖双方交易,两部定价的合约形式为:T=A+pQ,其中T为买方支付给卖方的总费用,A为固定费,Q为交易量,p为单位交易价格。A>0,表示买方为从卖方购买产品而需要支付的“资格费。但原则上,T<0也是可以的;比如,商户为入住万达广场所支付的通道费(slotting allowance),就对应于A<0。
 
几种常见组合:
 
(1)A=0,p>0,这是最常见的线性定价;在知识产品定价中,这对应于简单分成。
 
(2)A>0,p=0,这是自助餐定价模式;在知识产权定价中,这对应于买断。
 
(3)A>0,p>0,这是前两种定价模式混合;在知识产品定价中,这对应于既有保底,又有分成的复合模式。
 
很容易理解,两部定价中,固定费A起的是“保险功能”;分成部分p起的是激励功能。由此,可以讨论几种合约背后的逆向选择和道德风险问题。
 
(一)买断制
 
买断制下A>0,p=0。这是一种典型的“弱激励合同”(low-powered contract),因为卖方收益与后续的Q无关。这导致的结果是:
 
(1)卖方对自己产品评价越低,越愿意接受这个合同,此为逆向选择,结果是劣币驱逐良币;
 
(2)卖方后续收益与Q无关,但注意到Q的量取决于卖方的努力,而努力成本由卖方独家承担,故卖方有积极性偷懒,此为道德风险,结果是出工不出力,产品质量难以保证。
 
(二)分成制
 
分成制下A=0,p>0。这是一种典型的“强激励合同”。P越大,卖方激励越强(做好产品);反之,p越小,买方激励越强(平台促销激励)。
 
在完全信息下,这种合约是一种最优合约,卖方(制作者)和买方(平台),分别按照自己贡献得到相应分成。
 
但在非对称信息世界中,这种合约最大问题是买方道德风险;尤其是,给定平台注意力资源稀缺,而平台产品鱼龙混杂,平台难以可信承诺(commit),会给予产品以合理的注意力资源,这使得卖方承担过度风险。
 
(三)混合制
 
混合制是上述两种方式的结合,效果上也是上述两种方式的结合,既兼顾保险功能,又兼顾激励功能。
 
值得一提,如果平台产品数量比较少,每一种产品获得充分可见度本来就符合平台的事后激励,固定费的承诺功能就下降了。正因如此,站在平台角度,给定注意力资源稀缺,产品并非越多越好。
 
一个好的办法是分类,在“平台严选”部分,产品数量少,每个都是精品,代表了平台眼光,以质取胜;在“自嗨部分”,平台可以除了进行常规的政策审查之外,允许人人皆发声(voice),借助于淘宝的用户点评打分方式,搭建平台,让市场自己玩,平台获取人气,收点流量费即可。
 
最后,最简单讨论一下知识平台的定位问题。任何公司,做产品都必然面临一个选择,到底是迎合市场还是引领市场。尽管现实生活中,每个公司肯定是两者兼顾,但本质上仍然存在孰轻孰重的问题。
 
就知识产品而言,此问题尤为重要。这牵涉到之前已经讨论过的知识定价中的三个难题,都与肯尼斯·阿罗有关。
 
第一个是阿罗信息悖论。这时候,知识产品类似于一种商业秘密,是一种体验品,不存在用户看不懂、理解不了的问题。
 
但对于商业秘密,买方要知道愿意出多少价格,就必须知道信息产品的内容才能做出准确评价;但一旦他们知道了信息产品的内容,他们就没有积极性购买了。现实的解决办法是部分披露。比如音频课程中的试听三分钟。
 
第二个是认知不对称。这时候,知识产品介乎体验品和信任品之间,消费者不是完全不懂,也不能完全懂。
 
一旦消费者无法知道知识产品的对错,专家的认证和平台的筛选就变得至关重要。正因为多数知识产品具有此类性质,平台的双边网络外部性受到很大的制约;也正因如此,对平台而言,产品并非越多越好。
 
第三是私人价值和社会价值不对称,事前激励和事后激励不对称。简言之,知识产品创造成本很高,但复制成本却很低。
 
所以,从事前角度看,为了让人们有积极性创造知识,知识产品定价必须为正;但从事后角度看,既然知识产品已经创造出来,知识产品应该免费共享才符合社会资源的最优配置。这牵涉到政策问题,此处不多谈。
 
对于平台企业而言,关键是前两点。如果知识产品定价更多地面临第一类问题,则企业策略主要应该是迎合市场,这时候平台思维占优;反之,如果知识产品更多地面临第二类问题,则企业策略主要应该是引领市场,这时候产品思维占优。
 
简言之,旨在走平台思维的企业,目的是迎合市场;旨在走产品的企业,目的是引领市场。
 
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