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《五分钟经济学》之三二:互联网平台没有“安静的生活”

提要
 
政府规制最重要的理论基础是市场失灵,但在互联网领域,不但判断市场失灵很困难,而且即便确认有市场失灵,找到能够改善市场绩效的规制方案却更加困难。
 
今天的文章,对之前关于互联网平台的运行机制进行了梳理,并进一步探讨了互联网平台的反垄断问题。
 
十多年前,托马斯·弗里德曼写了一本畅销书《地球是平的》,认为全球化会抹平各种不平等。但回头来看,当“去中心化”全球化遇到“趋中心化”的互联网,地球并没有变平,很多地方甚至变得更加崎岖不平。在互联网世界中,空间距离消失,地球塌陷成一个点,集聚力量变得空前强大,造就了一些前所未有的互联网巨头,呈现出强者恒强,强者愈强的竞争格局。
 
正是在这种背景下,如何认识互联网巨头对不平等、技术进步和经济发展的影响,成为学界和各国政府都颇为关注的焦点。更简单直白,这些超级强大的互联网巨头,对社会到底是好是坏?是否需要政府干预来限制它们的市场力量?
 
和任何其他事情一样,判断是好是坏,必须有一个判断基准;判定是否应该干预,则需要清楚政府干预的目标和约束;而要弄清这些问题,首先需要了解互联网巨头的市场优势是如何形成的,又是如何起作用的。
 
一、网络外部性:互联网平台的分析起点
 
互联网时代的经济逻辑,最根本基础是梅特卡夫定律:网络价值是参与者人数的平方量级。考虑某个N人网络,任意抽取一个人(N种可能性),他都可以和其他N-1人联系,因而共有N(N-1)种联系方式,这大概代表了这个N人网络的价值量级。
 
由梅特卡夫定律可立即推演出“网络外部性”:人们加入一个网络的私人收益与已加入人数正相关,而加入网络的私人收益小于社会收益。给定该网络已有N个人,第N+1个人加入,其私人收益是N(他可以和其他N个人联系),但社会收益则是2N(不但他可以其他N个人联系,其他人N个人也可以和他联系)。
 
网络外部性有很多类型,但其中一种特别值得关注,即“双边网络外部性”,因为这构成了“平台”乃至“平台竞争”的基础。某种类型的交易,如果有很多潜在买家和卖家,如何撮合两个群体达成交易将至关重要。平台功能就是撮合交易,而平台效率也集中体现为撮合效率。
 
对于某个平台,“双边网络外部性”意味着,已加入该平台的买家越多,则卖家加入该平台的潜在收益也越高;同样,已加入该平台的卖家越多,则买家加入该平台的潜在收益也越高。由此,买家和卖家是否加入该平台,乃是一种“鸡生蛋,蛋生鸡”的正反馈过程。
 
二、单平台的定价逻辑
 
站在平台角度,关键在于如何触发和引爆上述正反馈过程。这就牵涉到平台定价策略问题。由网络外部性,任何一边加入平台都会给另外一边带来额外好处,即私人收益小于社会收益,因而补贴是触发正反馈机制的自然逻辑。
 
由于买卖双方“鸡生蛋,蛋生鸡”,现实的问题是如何补,补多少?符合直觉的结论是,平台对某一端的补贴力度与它对另一端产生的正外部性呈正相关,或者说,平台对某一端的补贴力度与它加入平台的意愿呈负相关。这与存在交叉外部性时的多产品垄断定价机制完全类似。
 
但具体来说,补贴策略又主要分为两种。
 
第一种是静态策略,可以称之为“谷歌盈利模式”。在此模式下,平台在一端免费甚至进行补贴,以便吸引更多客户加入平台,以期对另一端产生巨大的正外部性,这对应于“失之东隅”的亏损端;但在另一端,平台征收高价并获得利润,这对应于“收之桑榆”的盈利端;亏损端产生的正外部性越高,盈利端利润也越高。
 
在静态策略下,平台实际上是通过对两端的差别定价而提高了撮合效率,而这种撮合效率的提高,则意味着谷歌盈利模式对传统商业模式的颠覆。一个典型案例是杀毒领域,奇虎360革掉了“谁获益(遭殃),谁付费”的传统定价模式。这时候,不能单纯地看到一端是免费的,就认为这是掠夺式定价(predatory pricing),而在另一端,也不能因为制定高价,就认为其滥用市场力量。
 
第二种是动态策略。根据Griliches以及Stoneman等人的研究,新技术接受是一个典型的逻辑曲线或S型曲线。互联网平台也是这样。存在一个门槛,客户基础(installed base)达到这个门槛之前,新客户加入意愿很低,但一旦客户基础突破这个门槛,平台客户数量就开始“起飞”。
 
由此可知,跨期动态补贴的合理性在于,早期客户对后续客户产生了正的网络外部性,可能是降低了他们加入平台的成本,或者是提高了他们加入网络的收益。
 
与静态策略不同,跨期补贴的平台,可能会有相当长时间是“亏损”的,尽管每个平台都希望能够熬到起飞门槛,但绝大多数在此之前就因为弹尽粮绝而不幸夭折。
 
这时候,不能单纯看到早期免费乃至补贴,就认为这是掠夺式定价,也不能单纯看到后期制定高价,就认为这的是滥用市场力量,因为平台的盈亏平衡是跨期实现的。
 
三、平台竞争的逻辑
 
前面主要讨论单个互联网平台的运行机制,但现实中,任何一种新的互联网商业模式出现,立即会有多个平台参与竞争。比如,在人们熟知的移动出行领域,早一些时间有快的和滴滴的竞争,之后又有滴滴和优步的竞争。
 
英文中有两个单词,competition和rivalry,汉语都翻译为竞争,但实际含义差别甚大。前者指的是斗而不破的竞争,或者说是“在市场中竞争”(in the market),而后者则是指你死我活的决斗,或者说是“为市场而竞争”(for the market)。
 
网络外部性意味着,两个相互竞争的互联网平台,如果网络互不兼容,而客户又只能或者只愿意“单栖”(single-homing),即二选一,这种竞争就具有决斗性质。(预期)客户基础(installed base)更大的平台,会对客户具有更大吸引力,而新客户不断加入,又会进一步加强这种网络优势。这种强者越强的正反馈机制,最终将不可避免地导致“赢者通吃”的结果。
 
在平台竞争中,撮合效率是决定平台胜负的关键因素。滴滴和优步是典型案例。
 
一开始,滴滴采取的撮合机制是,客户打车需要输入目的地,的哥由此知道每个客户打车距离,并对长途乘客抢单,考虑到每次交易长途乘客支付价格更高,滴滴打车就具有“价高者得”的效率优先特性。
 
优步则采取了“派单不挑单”的定价策略,的哥只知道某个地方有人打车,但不知道目的地在哪里,无法挑单,因而这种撮合策略具有“公平优先”特性。两种撮合策略对决,的哥们预期到,到优步平台打车的乘客以短单居多,因而他们更愿意到滴滴平台,这样更有机会抢到长单,最差也不过是和在优步平台一样获得短单而已。
 
这样,先是的哥为了追逐长单而离开了优步平台,而一旦的哥们离开了优步平台,乘客们也就随之离开了优步平台。最终的结果,效率优先的滴滴战胜了公平优先的优步。
 
如前所述,互联网时代,任何一种新的商业模式出现,都会导致大量资本涌入,进而有很多平台参与竞争。给定没有任何平台可以独占商业模式,各平台能够模仿经营策略,撮合效率并无太多差异,平台竞争就演变成典型的消耗战。每个平台,为了能够争取客户,一般都会采取补贴。
 
这时候,胜负关键在于两个因素,一个是领先时间,另一个是口袋深浅。领先进入市场的平台,自然会因为现拥有一定的客户基础而享有先动优势,但在消耗战中,资金更加雄厚的平台,更有机会坚持到最后。
 
平台竞争过程中,市场结构演化通常可以分为两个阶段。
 
第一阶段,从N到2。这是一个江湖混战的洗牌阶段。但由于市场中通常有两个主要的平台,因而此阶段补贴竞争的典型特征是:看起来是老大和老二在进行补贴竞争,但实际结果却是,老四、老三很快会因为缺乏后续资金支持而退出竞争,可能是直接亏损出局,也有可能选边站,被老大或者老二的某一家收购。只要还有其他较大的平台存在,这一阶段就没有结束。
 
第二阶段,从2到1。经过第一阶段洗牌,市场仅剩两个互联网巨头,它们之间如何竞争,到底是决战到底,是合二为一,还是和平共存,是投资者、消费者乃至政府最为关注的问题。
 
最终结局如何,依赖于许多偶然因素,但暂时抛开政府规制,有两个因素最为关键。一个依然是口袋深浅 ,另一个则是客户是否可以或者愿意“多栖”。如果客户“单栖”,即无法或者不愿同时加入两个平台,则网络外部性的正反馈机制意味着,谁在补贴竞争中胜出,谁就能“赢者通吃”。这时候,两个平台就会不断补贴,直到一方难以坚持,被收购或者亏损出局。
 
但是,如果客户可以“多栖”(multi-homing),即每个客户同时加入两个平台,那么,即便两个平台的客户基础互不兼容,但每个平台实际上无法获得比另一个平台大且牢固的客户基础。
 
以快的和滴滴的竞争为例,在某个特定时点,如果快的补贴力度更大,就会有更多乘客和的哥在实际交易中选择快的,因而快的似乎获得了更大的客户基础;但由于“多栖”,这个更大的客户基础优势并不牢固,因为一旦快的停止补贴或者滴滴实施了更大的补贴力度,客户在实际上交易中就会转而选择滴滴。由此,两个平台的补贴竞争就会变成并不会产生网络优势的消耗战。
 
进一步,如果两个平台所依托的口袋都很深,就像快的背靠阿里,滴滴背靠腾讯,那么,任何一家要耗死对方基本上都不可能,此时资本逐利的必然结局,乃是两个平台进行对等合并,而不是某家吃掉另一家的收购。“合二为一”之后,补贴竞争不复存在,市场也会进入实质性的垄断阶段。
 
四、互联网平台:大不是限制的充分理由
 
经济学家对于垄断的厌恶由来已久。主流观点是,垄断导致定价高于边际成本,会造成无谓效率损失(deadweight loss)。
 
诺贝尔奖获得者约翰·希克斯爵士经常被引用的一句话,“垄断利润的最大好处是安静的生活”。这种安静的生活,在消费者方面是不用经受选择之苦,而在企业方面,则是可以懈怠,不用挖空心思去提高质量和降低成本,即“享受”列本斯坦所谓的X-非效率。
 
希克斯对于“垄断利润”的论述,本质上刻画的是所谓的替代效应,是由和他一起荣膺诺奖的经济学大师肯尼斯·阿罗提出的。一个不受挑战的垄断者,创造和接受新技术就会替代既有利润,既有利润越大越牢固,垄断者越不愿意创造和接受新技术。希克斯的论断,或者阿罗的替代效应,对于受行政性壁垒庇护的垄断企业是比较恰当的,但用来描述互联网平台,却有很大的问题。
 
第一,平台垄断的确会导致价格高于边际成本,但这并不代表平台竞争会导致更高的社会福利,这主要牵涉到生产效率与经济效率之间的权衡,即所谓的“马歇尔冲突”。
 
如果某种生产某种产品(或提供服务)具有巨大的固定成本,则从生产效率角度看,生产应该尽可能集中,这样才能尽可能穷尽规模经济;但一旦生产高度集中,生产者就会具有垄断定价能力,导致价格高于边际成本的社会福利净损失。
 
在传统的自然垄断案例中,规模经济主要来源于生产方的固定成本,但对互联网平台而言,规模经济的来源同时涵盖了供给面和需求面,既有互联网平台的固定成本,也有平台客户之间的网络外部性。这种差别至关重要。
 
如果强行地通过规制,将市场结构从垄断平台变到竞争平台,社会有可能遭受双重损失。一是每个平台的客户基础变小,进而每个客户所能享受的网络外部性的好处下降。二是平台固定成本的摊销范围变小,产品或服务的平均成本上升,而羊毛出来羊身上,要让各平台都能活下去,平台定价必须高于平均成本,最终与垄断平台相比,消费者支付的价格反而上升。
 
第二,在互联网世界中,由“安静的生活”所代表的“垄断利润”实际上是不存在的,原因在于熊彼特所强调的“创造性破坏”。
 
阿罗效应若要成立,必须有一个前提,就是在位者的垄断地位是不受挑战的,但在互联网时代,“跨界”竞争成为一种常态,任何一个垄断平台,随时都面临被“野蛮人”敲门、侵蚀乃至替代的风险。
 
最典型的例子是短消息。十年前,电信垄断者可能永远不会想到,短消息的命居然是被微信给革掉的。
 
最近的例子,很多人都担心滴滴出行会造成完全的市场垄断,但在长途乘客端,有来自美团专车的竞争,而在短途乘客端,滴滴的利润则受到共享单车的强力压缩。
 
前天打车,发现有一个新的互联网出行公司“滴答”开始强势介入。有意思的是,滴滴合并优步之后,将定价策略从效率优先转到公平优先,而滴答现在采取的策略,恰好是滴滴之前干掉优步的效率优先策略。滴答和滴滴的战斗,恰好像金庸小说中的南慕容与北萧峰。滴滴若萧峰,实力雄厚,会降龙十八掌,滴答体量很小,但深谙“以彼之道还治其身”之术。以前,滴滴凭借效率优先击败了公平优先的优步,现在,滴答会不会凭借效率优先而让公平优先的滴滴寝食难安呢?
 
可进一步设想,或许在不远的将来,依托双边市场而确立市场优势的滴滴,又会受到来自智能驾驶和共享汽车的巨大威胁。这种潜在威胁,一旦转化为现实,意味着商业模式的颠覆和市场格局的重新洗牌,哪里还有什么“安静的生活”?
 
这种潜在威胁,即便没有转化为现实,也会对在位垄断者的定价构成限制;容易理解,在位者利润越高,颠覆者的颠覆利润和积极性也越高。互联网世界的平台垄断,形式上看起来是垄断,但本质上却更像是威廉·鲍莫尔所谓的“可竞争市场”(contestable market)。
 
第三,政府规制最重要的理论基础是市场失灵,但在互联网领域,不但判断市场失灵很困难,而且即便确认有市场失灵,找到能够改善市场绩效的规制方案却更加困难。
 
如前所述,将垄断视为“市场失灵”,本质是一种静态观点,而从动态角度看,则很难成立,因为动态效率往往超越静态的非效率。
 
进一步,即便认为垄断不合理,是立即采取政府规制来“纠正”,还是采取“等等看”策略,也值得探讨。互联网技术日新月异,针对某种商业模式的规制政策,从制定到实施,所耗费时间可能大大超过了该商业模式的生命周期。既然计划不如变化,最好的策略可能就是“等等看”。
 
如哈耶克所言,人类最大的理性,就在于认识到自己的理性不足。市场机制会失灵,政府干预也同样会失灵。
 
五、结语
 
技术进步是一种“否定之否定”的“创造性破坏过程”。
 
如开篇所述,互联网普及之前,全球化主导了影响世界竞争格局。面对去中心化的全球化力量,弗里德曼得出了“世界是平的”的论断。
 
但事实表明,世界并没有像弗里德曼预期的那样变平,而是在很多领域变得更加崎岖不平。一种很重要的原因是,强大的“去中心化”的全球化力量遇到了更加强大的“趋中心化”的互联网力量。
 
现在,就在人们对互联网平台“霸权”忧心忡忡的时候,以“区块链”等为代表的“去中心化”力量正在酝酿和发酵。我相信,这些新兴的“去中心化”市场力量,而非政府管制,才是互联网巨头真正的掘墓人。
 
鉴于字数问题,FT中文网只刊发了部分内容,这里是全文。
 
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《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。
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