《五分钟经济学》之三二：互联网平台没有“安静的生活”-来谈经济-财新网

提要

政府规制最重要的理论基础是市场失灵，但在互联网领域，不但判断市场失灵很困难，而且即便确认有市场失灵，找到能够改善市场绩效的规制方案却更加困难。

今天的文章，对之前关于互联网平台的运行机制进行了梳理，并进一步探讨了互联网平台的反垄断问题。

十多年前，托马斯·弗里德曼写了一本畅销书《地球是平的》，认为全球化会抹平各种不平等。但回头来看，当“去中心化”全球化遇到“趋中心化”的互联网，地球并没有变平，很多地方甚至变得更加崎岖不平。在互联网世界中，空间距离消失，地球塌陷成一个点，集聚力量变得空前强大，造就了一些前所未有的互联网巨头，呈现出强者恒强，强者愈强的竞争格局。

正是在这种背景下，如何认识互联网巨头对不平等、技术进步和经济发展的影响，成为学界和各国政府都颇为关注的焦点。更简单直白，这些超级强大的互联网巨头，对社会到底是好是坏？是否需要政府干预来限制它们的市场力量？

和任何其他事情一样，判断是好是坏，必须有一个判断基准；判定是否应该干预，则需要清楚政府干预的目标和约束；而要弄清这些问题，首先需要了解互联网巨头的市场优势是如何形成的，又是如何起作用的。

一、网络外部性：互联网平台的分析起点

互联网时代的经济逻辑，最根本基础是梅特卡夫定律：网络价值是参与者人数的平方量级。考虑某个N人网络，任意抽取一个人（N种可能性），他都可以和其他N-1人联系，因而共有N(N-1)种联系方式，这大概代表了这个N人网络的价值量级。

由梅特卡夫定律可立即推演出“网络外部性”：人们加入一个网络的私人收益与已加入人数正相关，而加入网络的私人收益小于社会收益。给定该网络已有N个人，第N+1个人加入，其私人收益是N（他可以和其他N个人联系），但社会收益则是2N（不但他可以其他N个人联系，其他人N个人也可以和他联系）。

网络外部性有很多类型，但其中一种特别值得关注，即“双边网络外部性”，因为这构成了“平台”乃至“平台竞争”的基础。某种类型的交易，如果有很多潜在买家和卖家，如何撮合两个群体达成交易将至关重要。平台功能就是撮合交易，而平台效率也集中体现为撮合效率。

对于某个平台，“双边网络外部性”意味着，已加入该平台的买家越多，则卖家加入该平台的潜在收益也越高；同样，已加入该平台的卖家越多，则买家加入该平台的潜在收益也越高。由此，买家和卖家是否加入该平台，乃是一种“鸡生蛋，蛋生鸡”的正反馈过程。

二、单平台的定价逻辑

站在平台角度，关键在于如何触发和引爆上述正反馈过程。这就牵涉到平台定价策略问题。由网络外部性，任何一边加入平台都会给另外一边带来额外好处，即私人收益小于社会收益，因而补贴是触发正反馈机制的自然逻辑。

由于买卖双方“鸡生蛋，蛋生鸡”，现实的问题是如何补，补多少？符合直觉的结论是，平台对某一端的补贴力度与它对另一端产生的正外部性呈正相关，或者说，平台对某一端的补贴力度与它加入平台的意愿呈负相关。这与存在交叉外部性时的多产品垄断定价机制完全类似。

但具体来说，补贴策略又主要分为两种。

第一种是静态策略，可以称之为“谷歌盈利模式”。在此模式下，平台在一端免费甚至进行补贴，以便吸引更多客户加入平台，以期对另一端产生巨大的正外部性，这对应于“失之东隅”的亏损端；但在另一端，平台征收高价并获得利润，这对应于“收之桑榆”的盈利端；亏损端产生的正外部性越高，盈利端利润也越高。

在静态策略下，平台实际上是通过对两端的差别定价而提高了撮合效率，而这种撮合效率的提高，则意味着谷歌盈利模式对传统商业模式的颠覆。一个典型案例是杀毒领域，奇虎360革掉了“谁获益（遭殃），谁付费”的传统定价模式。这时候，不能单纯地看到一端是免费的，就认为这是掠夺式定价（predatory pricing），而在另一端，也不能因为制定高价，就认为其滥用市场力量。

第二种是动态策略。根据Griliches以及Stoneman等人的研究，新技术接受是一个典型的逻辑曲线或S型曲线。互联网平台也是这样。存在一个门槛，客户基础（installed base）达到这个门槛之前，新客户加入意愿很低，但一旦客户基础突破这个门槛，平台客户数量就开始“起飞”。

由此可知，跨期动态补贴的合理性在于，早期客户对后续客户产生了正的网络外部性，可能是降低了他们加入平台的成本，或者是提高了他们加入网络的收益。

与静态策略不同，跨期补贴的平台，可能会有相当长时间是“亏损”的，尽管每个平台都希望能够熬到起飞门槛，但绝大多数在此之前就因为弹尽粮绝而不幸夭折。

这时候，不能单纯看到早期免费乃至补贴，就认为这是掠夺式定价，也不能单纯看到后期制定高价，就认为这的是滥用市场力量，因为平台的盈亏平衡是跨期实现的。

三、平台竞争的逻辑

前面主要讨论单个互联网平台的运行机制，但现实中，任何一种新的互联网商业模式出现，立即会有多个平台参与竞争。比如，在人们熟知的移动出行领域，早一些时间有快的和滴滴的竞争，之后又有滴滴和优步的竞争。

英文中有两个单词，competition和rivalry，汉语都翻译为竞争，但实际含义差别甚大。前者指的是斗而不破的竞争，或者说是“在市场中竞争”(in the market)，而后者则是指你死我活的决斗，或者说是“为市场而竞争”(for the market)。

网络外部性意味着，两个相互竞争的互联网平台，如果网络互不兼容，而客户又只能或者只愿意“单栖”（single-homing），即二选一，这种竞争就具有决斗性质。（预期）客户基础（installed base）更大的平台，会对客户具有更大吸引力，而新客户不断加入，又会进一步加强这种网络优势。这种强者越强的正反馈机制，最终将不可避免地导致“赢者通吃”的结果。

在平台竞争中，撮合效率是决定平台胜负的关键因素。滴滴和优步是典型案例。

一开始，滴滴采取的撮合机制是，客户打车需要输入目的地，的哥由此知道每个客户打车距离，并对长途乘客抢单，考虑到每次交易长途乘客支付价格更高，滴滴打车就具有“价高者得”的效率优先特性。

优步则采取了“派单不挑单”的定价策略，的哥只知道某个地方有人打车，但不知道目的地在哪里，无法挑单，因而这种撮合策略具有“公平优先”特性。两种撮合策略对决，的哥们预期到，到优步平台打车的乘客以短单居多，因而他们更愿意到滴滴平台，这样更有机会抢到长单，最差也不过是和在优步平台一样获得短单而已。

这样，先是的哥为了追逐长单而离开了优步平台，而一旦的哥们离开了优步平台，乘客们也就随之离开了优步平台。最终的结果，效率优先的滴滴战胜了公平优先的优步。

如前所述，互联网时代，任何一种新的商业模式出现，都会导致大量资本涌入，进而有很多平台参与竞争。给定没有任何平台可以独占商业模式，各平台能够模仿经营策略，撮合效率并无太多差异，平台竞争就演变成典型的消耗战。每个平台，为了能够争取客户，一般都会采取补贴。

这时候，胜负关键在于两个因素，一个是领先时间，另一个是口袋深浅。领先进入市场的平台，自然会因为现拥有一定的客户基础而享有先动优势，但在消耗战中，资金更加雄厚的平台，更有机会坚持到最后。

平台竞争过程中，市场结构演化通常可以分为两个阶段。

第一阶段，从N到2。这是一个江湖混战的洗牌阶段。但由于市场中通常有两个主要的平台，因而此阶段补贴竞争的典型特征是：看起来是老大和老二在进行补贴竞争，但实际结果却是，老四、老三很快会因为缺乏后续资金支持而退出竞争，可能是直接亏损出局，也有可能选边站，被老大或者老二的某一家收购。只要还有其他较大的平台存在，这一阶段就没有结束。

第二阶段，从2到1。经过第一阶段洗牌，市场仅剩两个互联网巨头，它们之间如何竞争，到底是决战到底，是合二为一，还是和平共存，是投资者、消费者乃至政府最为关注的问题。

最终结局如何，依赖于许多偶然因素，但暂时抛开政府规制，有两个因素最为关键。一个依然是口袋深浅，另一个则是客户是否可以或者愿意“多栖”。如果客户“单栖”，即无法或者不愿同时加入两个平台，则网络外部性的正反馈机制意味着，谁在补贴竞争中胜出，谁就能“赢者通吃”。这时候，两个平台就会不断补贴，直到一方难以坚持，被收购或者亏损出局。

但是，如果客户可以“多栖”（multi-homing），即每个客户同时加入两个平台，那么，即便两个平台的客户基础互不兼容，但每个平台实际上无法获得比另一个平台大且牢固的客户基础。

以快的和滴滴的竞争为例，在某个特定时点，如果快的补贴力度更大，就会有更多乘客和的哥在实际交易中选择快的，因而快的似乎获得了更大的客户基础；但由于“多栖”，这个更大的客户基础优势并不牢固，因为一旦快的停止补贴或者滴滴实施了更大的补贴力度，客户在实际上交易中就会转而选择滴滴。由此，两个平台的补贴竞争就会变成并不会产生网络优势的消耗战。

进一步，如果两个平台所依托的口袋都很深，就像快的背靠阿里，滴滴背靠腾讯，那么，任何一家要耗死对方基本上都不可能，此时资本逐利的必然结局，乃是两个平台进行对等合并，而不是某家吃掉另一家的收购。“合二为一”之后，补贴竞争不复存在，市场也会进入实质性的垄断阶段。

四、互联网平台：大不是限制的充分理由

经济学家对于垄断的厌恶由来已久。主流观点是，垄断导致定价高于边际成本，会造成无谓效率损失（deadweight loss）。

诺贝尔奖获得者约翰·希克斯爵士经常被引用的一句话，“垄断利润的最大好处是安静的生活”。这种安静的生活，在消费者方面是不用经受选择之苦，而在企业方面，则是可以懈怠，不用挖空心思去提高质量和降低成本，即“享受”列本斯坦所谓的X-非效率。

希克斯对于“垄断利润”的论述，本质上刻画的是所谓的替代效应，是由和他一起荣膺诺奖的经济学大师肯尼斯·阿罗提出的。一个不受挑战的垄断者，创造和接受新技术就会替代既有利润，既有利润越大越牢固，垄断者越不愿意创造和接受新技术。希克斯的论断，或者阿罗的替代效应，对于受行政性壁垒庇护的垄断企业是比较恰当的，但用来描述互联网平台，却有很大的问题。

第一，平台垄断的确会导致价格高于边际成本，但这并不代表平台竞争会导致更高的社会福利，这主要牵涉到生产效率与经济效率之间的权衡，即所谓的“马歇尔冲突”。

如果某种生产某种产品（或提供服务）具有巨大的固定成本，则从生产效率角度看，生产应该尽可能集中，这样才能尽可能穷尽规模经济；但一旦生产高度集中，生产者就会具有垄断定价能力，导致价格高于边际成本的社会福利净损失。

在传统的自然垄断案例中，规模经济主要来源于生产方的固定成本，但对互联网平台而言，规模经济的来源同时涵盖了供给面和需求面，既有互联网平台的固定成本，也有平台客户之间的网络外部性。这种差别至关重要。

如果强行地通过规制，将市场结构从垄断平台变到竞争平台，社会有可能遭受双重损失。一是每个平台的客户基础变小，进而每个客户所能享受的网络外部性的好处下降。二是平台固定成本的摊销范围变小，产品或服务的平均成本上升，而羊毛出来羊身上，要让各平台都能活下去，平台定价必须高于平均成本，最终与垄断平台相比，消费者支付的价格反而上升。

第二，在互联网世界中，由“安静的生活”所代表的“垄断利润”实际上是不存在的，原因在于熊彼特所强调的“创造性破坏”。

阿罗效应若要成立，必须有一个前提，就是在位者的垄断地位是不受挑战的，但在互联网时代，“跨界”竞争成为一种常态，任何一个垄断平台，随时都面临被“野蛮人”敲门、侵蚀乃至替代的风险。

最典型的例子是短消息。十年前，电信垄断者可能永远不会想到，短消息的命居然是被微信给革掉的。

最近的例子，很多人都担心滴滴出行会造成完全的市场垄断，但在长途乘客端，有来自美团专车的竞争，而在短途乘客端，滴滴的利润则受到共享单车的强力压缩。

前天打车，发现有一个新的互联网出行公司“滴答”开始强势介入。有意思的是，滴滴合并优步之后，将定价策略从效率优先转到公平优先，而滴答现在采取的策略，恰好是滴滴之前干掉优步的效率优先策略。滴答和滴滴的战斗，恰好像金庸小说中的南慕容与北萧峰。滴滴若萧峰，实力雄厚，会降龙十八掌，滴答体量很小，但深谙“以彼之道还治其身”之术。以前，滴滴凭借效率优先击败了公平优先的优步，现在，滴答会不会凭借效率优先而让公平优先的滴滴寝食难安呢？

可进一步设想，或许在不远的将来，依托双边市场而确立市场优势的滴滴，又会受到来自智能驾驶和共享汽车的巨大威胁。这种潜在威胁，一旦转化为现实，意味着商业模式的颠覆和市场格局的重新洗牌，哪里还有什么“安静的生活”？

这种潜在威胁，即便没有转化为现实，也会对在位垄断者的定价构成限制；容易理解，在位者利润越高，颠覆者的颠覆利润和积极性也越高。互联网世界的平台垄断，形式上看起来是垄断，但本质上却更像是威廉·鲍莫尔所谓的“可竞争市场”（contestable market）。

第三，政府规制最重要的理论基础是市场失灵，但在互联网领域，不但判断市场失灵很困难，而且即便确认有市场失灵，找到能够改善市场绩效的规制方案却更加困难。

如前所述，将垄断视为“市场失灵”，本质是一种静态观点，而从动态角度看，则很难成立，因为动态效率往往超越静态的非效率。

进一步，即便认为垄断不合理，是立即采取政府规制来“纠正”，还是采取“等等看”策略，也值得探讨。互联网技术日新月异，针对某种商业模式的规制政策，从制定到实施，所耗费时间可能大大超过了该商业模式的生命周期。既然计划不如变化，最好的策略可能就是“等等看”。

如哈耶克所言，人类最大的理性，就在于认识到自己的理性不足。市场机制会失灵，政府干预也同样会失灵。

五、结语

技术进步是一种“否定之否定”的“创造性破坏过程”。

如开篇所述，互联网普及之前，全球化主导了影响世界竞争格局。面对去中心化的全球化力量，弗里德曼得出了“世界是平的”的论断。

但事实表明，世界并没有像弗里德曼预期的那样变平，而是在很多领域变得更加崎岖不平。一种很重要的原因是，强大的“去中心化”的全球化力量遇到了更加强大的“趋中心化”的互联网力量。

现在，就在人们对互联网平台“霸权”忧心忡忡的时候，以“区块链”等为代表的“去中心化”力量正在酝酿和发酵。我相信，这些新兴的“去中心化”市场力量，而非政府管制，才是互联网巨头真正的掘墓人。

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《五分钟经济学》，是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品，旨在用通俗的语言、丰富的案例，阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

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