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“五分钟经济学”之八(互联网时代的经济逻辑:应用2):平台竞争,补贴何日是尽头?

《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

 

提要:君不见互联网时代平台竞争的吊诡之处,项庄舞剑,意在沛公,看着是老大和老二在打架,结果却是老三没有了!古人云,庆父不死,鲁难不已;互联网时代,则是老三不死,补贴不止......小喽啰业已收拾干净,老大老二怎么办?是决斗至死,还是握手言和?简单的判据,客户单栖(single-homing),则“血战到底,赢者通吃”;客户多栖(multi-homing),则“握手言和,合二为一”。

    

生活在城市,工作、聚会、出差,都免不了要打的。每次打的,都是一次交易,乘客是买家,的哥是卖家,乘客花钱购买的哥的服务,把自己从出发地送到目的地。传统的交易方式是,乘客站在路边,东张西望,看有没有的士过来,看到空的,就招招手,示意停下来;的哥呢,则开着车在马路上转,时刻观察路边的情况,看是否有人招手。一旦“招手停”,交易就达成了。

对消费者来说,“招手停”的最大问题是,你不想打的,空的士随处可见,而你想打的,要么没的士,要么看到的的士都亮着红灯,已经有人捷足先登了。这是一个典型的峰谷需求问题。你为什么要打的?可能是必须8点之前赶到公司,否则老板要扣你奖金,也可能是天下雨了,你却没带伞。你这样想,其他人也这样想,你想打车,别人也想打车,于是每个人都很难打到车。但上班高峰期一过,或者雨过天晴了,大家又同时没有了打的的强烈愿望。这种要么旱死,要么涝死的情况,消费者苦恼,的哥也苦恼。平时在路上闲转,没人打车,光烧油不挣钱;而等到满世界人向你招手,车里面却已经坐着人。

在互联网时代,随着智能手机,定位软件和移动支付的普及,移动出行很快改变了传统的打车方式。移动出行是一种典型的线上线下融合的“双边市场”运营模式。其中,有一个运营平台,比如滴滴出行,平台一端是的哥,平台另一端是乘客,实际服务发生在线下,交易行为则由平台在线上撮合实现。如果说传统出行是靠天吃饭,现货交易,能否交易,全靠运气;移动出行则是精准匹配,期货交易,高价优先,风险锁定。

要达成线上交易,的哥和乘客都必须安装打车软件,而他们是否愿意安装,则是一个“鸡生蛋,蛋生鸡”的正反馈过程。已经安装的乘客越多,的哥安装之后就越有可能拉到乘客,因而就越有积极性安装;反过来,已经安装的的哥越多,乘客安装之后就越有可能叫到的士,因而也就越有积极性安装。站在平台角度,关键问题是如何触发和引爆这个正反馈机制。

人们接受任何一门新技术,都需要改变原来的行为习惯,而只有接受新技术的好处超过转换成本时,人们才愿意接受新技术。所以,触发和引爆正反馈机制的关键,就转化为如何提高人们接受新技术的净收益,而补贴是最直接也最有效的手段。

但补贴谁,如何补贴?按照双边市场的逻辑,平台对每一端补贴的力度,与它对交易另一端产生的好处成正比。在搜索引擎的例子中,消费者通常不喜欢看广告,而企业则很希望消费者看广告,正是这种双边依赖程度的非对称性造成了平台对两端补贴的非对称性,谷歌花成本向人们提供“免费”搜索(实际上就是补贴),但同时向广告商收高价(负的补贴,负负得正啦)。移动出行的例子却大不相同,的哥需要乘客,乘客需要的哥,正是这种双边依赖程度的对称性造成了平台对两端补贴的对称性。弄明白这一点,就很容易理解为什么在移动出行的推广阶段,不光乘客得到补贴,的哥也得到补贴。

影响补贴力度的另一个重要因素是平台竞争。人们应该清楚记得,滴滴和快的打架,滴滴补得越多,快的也补得越多,目的都是为了获得更大的客户基础。补贴力度越大,乘客和的哥就越高兴,不但越来越多的人安装了打车软件,也越来越接受和适应了这种新的出行方式。

但资本逐利,补贴何时是尽头?上次讲了,补贴竞争本质上是个消耗战,主要是比谁钱袋子深,谁坚持到最后,谁笑到最后。但问题是,滴滴和快的,背后各自有一个大金主,一个是腾讯,一个是阿里;任何一方,想把对方耗死,基本上都不可能。那问题就来了,既然不能干掉对方,为什么还要狠狠地补,大张旗鼓地补?君不见互联网时代平台竞争的吊诡之处,项庄舞剑,意在沛公,看着是老大和老二在打架,结果却是老三没有了!古人云,庆父不死,鲁难不已;互联网时代,则是老三不死,补贴不止。

最后的问题,小喽啰业已收拾干净,老大老二怎么办?是决斗至死,还是握手言和?回答这个问题,则要牵涉到“兼容性”(compatibility)和“多栖”(multi-homing)的概念。简单的判据,如果客户是单栖的(single-homing),即在两个平台只能二选一,竞争法则将是“血战到底,赢者通吃”;但如果客户是多栖的(multi-homing),最终结局将是两家“握手言和,合二为一”。

在移动出行的平台竞争中,不管是滴滴,还是快的,都没办法防止乘客还和的哥的多栖行为,对他们来说,这不过是多下载和安装一个app的事儿。由于乘客和的哥的多栖行为,滴滴和快的实际上具有了相同的客户基础;不管是谁,也不管对谁,继续补贴烧钱,都不会改变两个平台的网络优势。

根据颠倒原理,既然竞争失去意义,合谋将势在必行。合谋意味着什么?免费午餐不再有,打车拉客有高价。还是那句话,出来混,总是要还的。

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