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“五分钟经济学”之六:互联网时代的经济逻辑(理论篇)

《五分钟经济学》,是复旦大学经济学院寇宗来教授推出的经济学系列作品,旨在用通俗的语言、丰富的案例,阐释经济学的思维逻辑和分析方法。

 

提要:十多年前,托马斯·弗里德曼写了一本畅销书《地球是平的》,阐释了21世纪的全球化进程是如何抹平各种不平等的。回头来看,现在的世界,有些地方的确更加平坦,但很多地方却更加崎岖不平。互联网消除了空间距离,让地球变成一个村,乃至塌陷成一个点,让集聚的力量空前强大,顺之者昌,逆之者亡,强者恒强,强者愈强,逐渐成为主导整个世界的游戏规则。

  

数百年前,哥伦布发现新大陆,环球旅行证明地球是圆的。十多年前,托马斯·弗里德曼写了一本畅销书《地球是平的》,阐释了21世纪的全球化进程是如何抹平各种不平等的。回头来看,现在的世界,有些地方的确更加平坦,但很多地方却更加崎岖不平。互联网消除了空间距离,让地球变成一个村,乃至塌陷成一个点,让集聚的力量空前强大,顺之者昌,逆之者亡,强者恒强,强者愈强,逐渐成为主导整个世界的游戏规则。

互联网,也叫因特网,英文是Internet,从构词上可以释义为网间网。在其中,每个人都是一个节点,不同人组成不同的子网,所有的子网又相互关联,最终形成这个众网之网,众王之王。现在,我们的工作,学习,娱乐,消费,都与互联网息息相关。没有互联网,我们会感到魂不守舍,无所适从。每个人像是一滴水,互联网则瀚若海洋,不管喜欢与否,涓滴成流,百川归海,都是最后的归宿。因为,这就是互联网时代的经济逻辑。

互联网时代的经济逻辑,基础是著名的梅特卡夫定律:网络价值是参与者人数的平方量级。考虑某个N人网络,任意抽取一个人(N种可能性),他都可以和剩余的其他人(N-1)个进行联系,因而总共有N(N-1)种联系方式,这大概代表了这个N人网络的价值量级。

根据梅特卡夫定律,立即可以推演出“网络外部性”:人们加入一个网络的私人收益与已经加入这个网络的人数正相关,而且人们加入这个网络的私人收益小于社会收益。对于任何网络,已经加入网络的人数越多,新加入者可以联系的人就越多。给定已经有N个人,第N+1个人加入,他的私人收益是N(他可以和其他N个人联系),但社会收益则是2N(不但他可以其他N个人联系,这些人也可以和他联系,简单的计算,N+1人的网络价值为(N+1)N,而N人的网络价值为N(N-1),两者差值为2N)。

英文中有两个词,一个是competition,另一个是rivalry,汉语都翻译成竞争,但实际含义区别很大。Competition指的是斗而不破的竞争,而rivalry则指的是你死我活的竞争。天才的法国数学家伽罗华(群论的创立者),为了心爱的女人死于决斗,另外那个枪法很准的人,和他就是你死我活的情敌(rival),而不是你好我好的竞争者(competitor)。另一种等价的解释,一种竞争是compete in the market(在市场中竞争),另一种竞争是competefor the market(为市场而竞争)。

网络外部性对市场竞争的方式和结果会产生极大影响。网络外部性很强的领域,竞争基本上都会变成“你死我活,赢者通吃”的决斗。考虑两个公司A和B,都生产某种具有强烈网络外部性的产品,即消费者购买A产品所得效用,和已经购买A产品的人数正相关,对B产品也是一样。为了方便理解,可以将A公司理解为腾讯,B公司为微软,消费者的问题是,要加入QQ,还是MSN,暂时不考虑多栖(multi-homing)问题。A和B的竞争优势,和他们已有的客户基础(installed base)密切相关。既有客户基础越大,网络价值就越大,新加入消费者所得收益也越大。正因如此,A和B竞争,关键就是如何尽快做大自己的客户基础,以便在未来的竞争中,凭借网络优势形成强者愈强的正反馈机制“赢者通吃”。

为阐释这个正反馈机制,假设最开始A和B具有相同的网络价值,定价也相同(比如免费),但由于某种原因,某个原来属于B网络的消费者转投A网络,那么,根据网络外部性,A的网络价值提高了,B的网络价值降低了,而这会进一步导致原来属于B网络的消费者转投A网络,如此循环,最终结果将是所有消费者都会加入A网络。Game over。

但实际上,刚才提到的某种原因并非偶然,而是企业竞争策略选择的结果。对A网络来说,如何才能吸引新的消费者,或者从B网络成功挖墙脚?除了做好产品,最简单粗暴,也最有效果的办法就是补贴,烧钱,不但对加入网络的消费者不收钱,而且还要进行补贴(学过经济学的很容易理解,网络外部性意味着加入网络的私人价值低于社会价值,因而补贴符合逻辑)。当然,B公司也是这样想的。那么,最终谁会胜利呢?取决于两个因素:第一,谁具有先动优势,即谁先进入市场,进而享有初始的网络规模优势;第二,谁的钱袋子更深(long purse),烧钱本质上是个消耗战,谁能烧到最后,谁就笑到最后。

经济学的传统智慧告诉我们,“天下没有免费的午餐”,谁获益,谁付费。但互联网时代,尤其是在网络外部性很强的地方,这个传统智慧已经被颠覆,取而代之的是双边市场下的“谷歌盈利模式”。虽然伟大的谷歌暂时上不了,但它创立的盈利模式却随处可见。搜索引擎是个平台,一边(左边)连着无数的上网者,只要敲入关键词,即可找到想要的相关内容,而且免费;另一边(右边)连着许许多多的广告商,依赖于消费者的搜索内容,他们会投放精准广告,但需要向平台付费。双边市场的两端,有着显著的网络外部性,使用搜索引擎的消费者越多,企业投放精准广告的收益也将越大,因而为投放精准广告的支付意愿将越高。谷歌盈利模式的本质是“失之东隅,收之桑榆”,平台的一端是亏损端,向使用者提供免费服务乃至对他们进行补贴,旨在吸引消费者加入平台,多多益善;平台的另一端则是盈利端,向使用者收费,而亏损端的人数越多,盈利端的收费就越高。

现在的结果很清楚了。互联网时代,必将是一个最好的时代,对创业者,先下手为强,后下手遭殃,成功属于那些能够把握先动优势的人;对消费者,时时有免费,处处有补贴,居然可以享受免费午餐。但互联网时代,也必将是一个最坏的时代,对创业者,面对实力超强的狮子老虎,如果不能在它们打盹的时候,迅速把自己也变成狮子老虎,终将难逃被猎杀的厄运;对于消费者,之所以享有免费午餐,并不是真的免费,而是有人替你买了单,虽说羊毛出在猪身上,但出来混,最终都还是要还的。

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